Выложить карты на стол
В эпоху рыночных перемен даже журналы об искусстве оказались втянуты в борьбу за выживание. Иллюзия независимости от рекламы и меценатов оказалась несостоятельной: как ни крути, продажи и платная подписка не покрывают затрат на выпуск. Издатели вынуждены искать дополнительные источники финансирования, но вместе с поддержкой приходит и опасность: вмешательство спонсоров в редакционную политику грозит подорвать доверие читателей. Именно умение сохранить баланс между финансовой устойчивостью и редакционной честностью определяет, сможет ли журнал прожить долгую жизнь. О неприятных реалиях издательского дела, важности свободы и выбора рассуждает издатель французского журнала о современном искусстве «Симейз» (Cimaise, 1953–2009) Жан-Робер Арно.
Микеланджело Буонарроти. Сотворение Адама. Около 1511. Фреска. Фрагмент. Сикстинская капелла, Ватикан
От редакции «Декоративного искусства»
Настало время, когда не только искусство, но и журналы по искусству оказались вовлечены (не всегда по собственной воле) в рыночную ситуацию. Стараниями ведомств, «ведающих» распространением периодики, все издания с нового года поставлены в условия безальтернативного выбора. Проблема жизни (или выживания) в предложенных условиях объединяет сегодня и нас, издателей, и наших авторов, и художников, и искусство… Художественный рынок и художественный журнал — этой теме посвящены статьи главного редактора и издателя французского журнала «Симейз» д-ра Арно и молодого советского критика Ильи Ценципера.
***
Я люблю тех, кто раскрывает карты, возмутителям спокойствия принадлежат мои симпатии. Я думаю также, что все можно говорить прямо и мы только выиграем от такой «игры в правду».
Время от времени с разных сторон слышишь: журналы по искусству продажны. Этот — слишком дорого стоит, в другом статьи оплачиваются галереями или самими художниками, третий подвержен влиянию тайных финансовых покровителей.
«В итоге, — говорят свирепые защитники свободы читателя, — весь мир продан или продается, кроме нас. А у нас, в нашем красивеньком новеньком журнале все будет чисто и безупречно. Мы, такие прозрачные и бескорыстные, несем вам слово правды — без единой задней мысли. Мы не зависим ни от кого, кроме вас, дорогой читатель, и того интереса, который вы нам дарите, потому что вы — наш единственный источник дохода».
К сожалению, это ложь, и все не так, и об этом стоит сказать. Будем точными, будем искренними, будем честными: не существует такого издания, ежедневного или периодического, ни одной газеты, ни одного журнала, которые могли бы существовать только за счет продажи номеров и подписки. Таков жесткий закон рынка. Все попытки в этом направлении потерпели крах, и те, которые это испробовали, умерли, едва родившись.
Ежедневные газеты, еженедельники, ежемесячники, периодические издания — никто не сможет сбалансировать свой бюджет только доходами от продажи. И сожаление об этом факте — а мы о нем сожалеем — ничего не меняет.
Всякий, кто утверждает обратное, занимается демагогией и пытается обмануть читателей.
Любое издание, чтобы выжить, принуждено, дабы уравновесить бюджет, пополнять выручку от продажи другими источниками дохода. Самые крупные газеты не избегают этой обязанности, и даже та ежедневная французская газета с высоким международным реноме, которая публикует специальные подборки по странам и географическим районам, устанавливает число редакционных страниц в зависимости от заранее собранного количества рекламы. Другая — ждет только подходящего момента, чтобы объявить о том же. Для журналов, тем более по искусству, проблема еще более остра. Себестоимость здесь настолько высока (дорогая бумага, цветные клише и прочее), что журнал, который надеется прожить исключительно за счет продажи, должен утроить, если не учетверить, свою стоимость — что автоматически сократит число покупателей и снова заведет в тупик.
Со стороны может показаться, что скромная цена стимулирует более широкое распространение и оправдает, таким образом, расходы на производство — что, к несчастью, неверно. Поскольку не стоит забывать, что вся продажа идет на комиссионной основе на страх и риск издателя, то, учитывая все отчисления на распространителей (рассылка почтой или поставка в магазины) и на продавцов (журнальные киоски или книжные лавки), учитывая также «непроданные» экземпляры — потерявшие товарный вид, — цена продажи номера всегда будет ниже цены его производства. Отсюда и мнимый парадокс: чем шире распространение, тем больше издатель теряет денег в пропорции цена производства — цена продажи.
Отсюда повелительная необходимость для всякого издания, каковы бы ни были его тиражи и цифры продажи, получать дополнительную финансовую поддержку.
В том, что касается журналов по искусству, варианты просты. Здесь возможны три формы: «Меценат», «Реклама», «Отдельные оттиски».
МЕЦЕНАТ, что бы об этом ни говорили, — это всего лишь скрытая форма рекламы. Это финансовая дань, приносимая коммерческим или индустриальным предприятием вместо периодических объявлений.
РЕКЛАМА — это оплачиваемые анонсы, например, в форме объявлений о выставках, представленных галереями. Анонсы могут иногда исходить и от коммерческих предприятий, в принципе чуждых искусству.
ОТДЕЛЬНЫЕ ОТТИСКИ — это форма дополнительного издания. Это публикация вне журнала, с указанием источника: допечатка некоторого количества экземпляров статьи о художнике, опубликованной в журнале, который покупает представитель художника.
Эти три формы не исключают одна другую, они могут сосуществовать. Каждая имеет свои преимущества и свои неудобства.
Чего следует опасаться во всех случаях, так это прямого или косвенного вторжения того, кто участвует в финансировании журнала. Для него постоянно искушение вмешаться в той или иной форме в редакционные дела.
Меценат может возыметь желание более или менее горячо порекомендовать того или иного художника вниманию редакции. Давление рекламодателя может быть еще более прямым, он ведь имеет право забрать свои объявления. С «оттисками» риск почти что сведен к нулю, число статей, способных претендовать на публикацию в оттисках, ограничено самой структурой номера, что дает редакции большую свободу действия.
Журнал может также прямо финансироваться или галереей, или издательством, публикующим другие журналы, не имеющие отношения к искусству.
Во всех случаях речь идет о проблеме очевидной — как с одной стороны, так и с другой.
«Помощники» должны понимать, что без свободы выражения журнал не может существовать и что его конкурентоспособность в таком случае равна нулю. Что слишком тесные связи между источником финансирования и редакцией дискредитируют любую публикацию, в которой можно подозревать оплаченный каталог. Читатели слишком внимательны к тому, что им предлагают, чтобы всякое злоупотребление не было неотвратимо наказано потерей доверия и быстрым падением цифры продажи.
Вот почему постоянно надо выбирать. Меценатов, если они есть. Рекламодателей, чтобы не краснеть за них. Проверять тексты, которые публикуешь, с точки зрения их правдивости. Это непросто, и немало журналов идут ко дну и исчезают — после потрясающих и полных великолепия блестящих дебютов, потому что пренебрегли этими простыми правилами честности. С теми, кто претендует на самые резкие суждения об искусстве, это происходит особенно часто и у всех на глазах, потому что главная проблема для журнала — это постоянство. Выпустить несколько номеров доступно каждому, но продолжать выходить в продолжение многих лет, каковы бы ни были перемены, — это единственная возможность придать смысл своим действиям.
