Хайп или необходимость: аукционные дома в погоне за новой аудиторией
Часто приходится слышать, что аукционные дома — самые авторитетные игроки на рынке искусства. Они обладают безупречной репутацией, аккумулируют огромные денежные потоки и по сей день выступают прибежищем разного рода элит. Три старейших дома — Sotheby's, Christie's и Philips, — основанные во второй половине XVIII века, сегодня по-прежнему претендуют на роль ведущих игроков на глобальном арт-рынке. Однако реалии быстро меняются и диктуют новые правила игры даже таким гигантам с историей. О том, как они реагируют на вызовы времени, рассказывает Алиса Лисовская.
KAWS. Companion. Набор из восьми фигур. 2016. Крашеный литой винил. Источник: sothebys.com
В 2020 году аукционные дома воспользовались паузой, чтобы пересмотреть свои стратегии. Фокус сместился на социальные сети, поиск новой аудитории, продвижение мобильных приложений и коллаборации. Причем в цене оказались не только известные персоны, которые могут привлечь внимание медиа и поправить репутацию бренда, но и гиганты онлайн-коммерции вроде eBay или Artsy. И это сработало. Так, Christie's за последние два с половиной года существенно расширил пул покупателей: новые игроки пришли в аукционный дом из девяноста стран. При этом 44% новых покупателей оказались моложе 45 лет, а средний чек составил $16 тыс. за покупку — в основном это были часы, сумки и работы китайских художников.
Коллаборации: новые знакомства и проверенные имена
В погоне за новой аудиторией Phillips сделал ставку на художников XX и XXI веков, чтобы с их помощью привлечь молодое поколение. «Расширение клиентской базы — критически важная составляющая успеха любого бизнеса, — считает Скотт Нуссбаум, глава отдела современного искусства Phillips. — Мы бы хотели преодолеть восприятие аукционного дома как устрашающего и элитарного пространства и предложить молодым коллекционерам искусство, которое им подходит». Подходят им, по словам Нуссбаума, такие авторы, как Эйвери Сингер — художница 1987 года рождения, чьи работы аукционный дом продавал дважды, Чабалала Селф, которая пишет крупноформатные картины, изображающие темнокожих женщин (семь ее работ были выставлены на продажу в Phillips в прошлом году), Кристина Куорлз, художница из Лос-Анджелеса, а также KAWS — один из самых известных уличных художников в мире. Также Phillips все активнее ориентируется на тех, кто привык делать покупки онлайн. Аукционный дом даже отказался от печатного каталога в пользу его виртуальной версии. Это смелое решение поддержали многие другие аукционные дома, ставящие себе целью устойчивое развитие.
Sotheby's, напротив, решил предложить миллениалам старых мастеров и запустил соответствующую рекламную кампанию. Старший вице-президент аукционного дома и специалист по искусству старых мастеров Дэвид Поллак говорит, что это решение было принято около пяти лет назад. По его мнению, очень важно воспитывать новое поколение коллекционеров и взращивать их интерес к искусству — причем не только современному. С этой целью в 2018 году Sotheby's заключил контракт с Викторией Бекхэм. Певица, которая прославилась в девяностые годы как участница группы Spice Girls, выставила произведения старых мастеров в своем лондонском бутике. Еще одной инициативой аукционного дома стала интеграция художественных работ в шоу музыканта Фабрицио Моретти. Вместе эти инициативы ощутимо увеличили аудиторию аукционов. Причем более 25% участников торгов были моложе сорока лет, а самому юному едва исполнилось двадцать.
Highsnobiety — известная онлайн-платформа, которая специализируется на продаже одежды, также оказалась среди партнеров Sotheby's. Она выпустила лимитированную коллекцию футболок, свитшотов и худи с изображениями картин итальянских, голландских и фламандских художников. Такая же кампания была организована при поддержке Supreme, культовой молодежной марки одежды.
Аукционы онлайн и офлайн
В 2020 году на фоне кризиса, вызванного пандемией коронавируса, Christie’s организовал онлайн-аукцион с доступными ценами Christie’s 100 — сто лотов, начальная цена каждого из которых составляла 100$. В основном продавались работы художников, не нуждающихся в представлении, — Яёи Кусамы, KAWS, Джеффа Кунса. Эта инициатива, хорошо знакомая русскоязычной публике благодаря аукциону Vladey, привлекла более десяти тысяч уникальных пользователей, которые зарегистрировались и принимали участие в торгах с помощью мобильного приложения. Ноа Дэвис, специалист по послевоенному и современному искусству Christie’s, считает, что привлекательность произведения для молодого коллекционера определяют три фактора: многоцветность, небольшие размеры и отсутствие необходимости дополнительно вкладываться в работу после покупки — например, заказывать обрамление или реставрировать ее.
Известный аукционер Оливер Баркер в своем видео также делает акцент на изменениях, которые претерпели аукционы в минувшем году. Он отмечает, что большая часть торгов оперативно трансформировалась и перешла в интернет, поэтому аукционы во время пандемии шли без перерывов и помех, в привычном ритме. Главным изменением, по его мнению, стало расширение географии участников торгов: стремительная диджитализация позволила подключать к аукциону игроков из Нью-Йорка, Лондона, Гонконга и других городов. В зале же обычно размещались исключительно представители наиболее крупных фигур на рынке искусства — разумеется, с соблюдением всех требований безопасности. Остальные могли делать ставки через сайт и приложение аукционного дома. Конечно, ограничения, связанные с коронавирусом, сильно сократили число участников торгов. Однако за счет большого притока новичков и увеличения среднего чека эти изменения не сказались на выручке аукционных домов.
Кроссовки против NFT: обновление ассортимента и новые рынки
Расширение ассортимента — еще одна стратегия, которую активно используют аукционные дома. В июне 2019 года Sotheby's успешно провел торги, выставив на продажу редкие модели кроссовок и тем самым подтвердив, что поиск новых товарных категорий — верная тактика. Как говорит Ноа Вунш, глава отдела электронной коммерции Sotheby's, такие вещи, как кроссовки, — объект желания «очень серьезных покупателей». Например, в сентябре 2019 года 17-летний коллекционер из Ванкувера купил полный архив из 248 скейтбордов бренда Supreme на нью-йоркском аукционе Sotheby's за $800 тыc., а пару обуви легендарного баскетболиста Майкла Джордана Air Jordans приобрели за $560 тыс. в периода локдауна.
До пандемии Sotheby's также предлагал клиентам возможность купить или продать винтажную одежду через свою платформу. А такие аукционные дома, как Julien’s Auctions и Bonhams, нашли новую аудиторию в лице фанатов фильмов по мотивам комиксов, которые покупают вещи, появившиеся в известных кинокартинах. Похожим образом действует и VanDerBrink Auctions, еще в 2016 году устроивший распродажу имущества режиссера Уэса Андерсона. Вслед за ним Sotheby's организовал ряд мероприятий с известными представителями киноиндустрии и перенес эти программы в онлайн. Например, в мае 2020 года аукционный дом предложил клиентам отправиться в «инстаприключение» в стилистике того же Уэса Андерсона при участии Валли Коваль. К вебинару создателя легендарного аккаунта присоединились актер и дизайнер Варис Ахлувалиа, главный редактор журнала Conde Nast Traveller Мелинда Стивенс и специалист отдела ювелирных изделий и часов аукционного дома Чарли Фоксхолл.
Приведенные примеры показывают, что аукционные дома стараются охватывать как можно больше разных индустрий, чтобы расширить сферу своего влияния. В этой связи логичной выглядит еще одна недавняя инициатива Sotheby's — виртуальное мероприятие Contemporary Conversations с Мариной Абрамович и другими художниками.
Но самой громкой сенсацией последнего года стало появление на торгах NFT-искусства. На аукционе Christie’s лот художника Beeple ушел за рекордные $69 млн. В связи с этим аукционный дом даже внес существенные изменения в свой каталог произведений XX и XXI веков. То, что раньше попадало на торги «Импрессионизм и модернизм» или «Послевоенное и современное искусство», теперь делится на категории «Искусство XX века» и «Искусство XXI века». Эксперты считают этот шаг тектоническим сдвигом в том, как мы говорим об искусстве обозначенного периода. «Мы воплощаем собой дух эволюции и хотим поменять способ репрезентации искусства XX и XXI веков в соответствии с требованиями нового дня, — говорит Александр Роттер, председатель отдела искусства XX и XXI веков в Christie's. — Мы живем в эпоху перемен, которая оказала огромное влияние на мир искусства и изменила наше понимание искусства прошлого».
Завоевание миллениалов
Каждый аукционный дом по-своему ведет активную борьбу за коллекционеров-неофитов — особенно из поколения миллениалов, которые сегодня считаются людьми, наиболее вовлеченными в разного рода технологические изменения. Они больше, чем представители других поколений, используют различные девайсы и приложения, любят новинки, ценят оперативность и комфорт, тратят много ресурсов на поддержание своего социального статуса. Ставка на новые социальные группы сильно изменила маркетинг и пиар-стратегии аукционных домов. В частности, многие из них посчитали нужным обратиться к инфлюенсерам, чтобы привлечь новую аудиторию.
Старший директор Sotheby's в Гонконге и глава департамента современного искусства Азии Юки Тэрасэ за последние пять лет организовала три инициативы, нацеленные на молодую аудиторию, и все — при участии звезд, лидеров мнений и других селебрити. Она полагает, что за счет успешных коллабораций аукционный дом начинает ассоциироваться с этими именами и брендами на личном, культурном и эстетическом уровнях. Например, в июне 2018 года Sotheby's провел торги Curated: Turned it Up, которые были нацелены на эклектичные вкусы азиатских молодых коллекционеров до сорока лет. Таким образом, бренд аукционного дома постепенно омолаживается и меняется.
Для того чтобы найти общий язык с аудиторией, многие аукционные дома пробуют себя и в организации образовательных мероприятий. В 2018 году Phillips запустил серию дискуссий о произведениях старых мастеров с участием бывшего директора Бруклинского музея Арнольда Лемана. Sotheby's организует вечерние встречи, на которых коллекционеры могут научиться проверять сохранность и провенанс работы, а также разбираться в живописи. Christie's тоже проводит подобные мероприятия под названием Christie's Lates — они проходят в Лондоне, Гонконге, Шанхае и Нью-Йорке. Кроме того, в сентябре 2019 года было объявлено о запуске клуба начинающих коллекционеров Christie's. Его программа включает в себя ежемесячные мероприятия и дискуссии с арт-консультантами, художниками, фондами, галереями и другими участниками художественного процесса. По мнению представителей аукционных домов, решение запустить образовательные программы, нацеленные на разные аудитории, помогает демократизировать мир искусства и помочь начинающим игрокам приобрести новые знания о нем.
В целом, аукционные дома демонстрируют яркий пример стратегии выживания, которая включает в себя управление человеческим поведением, желаниями и фантазиями. Наблюдение за трансформацией этих гигантов арт-бизнеса позволяет понять, каким тенденциям следуют разные индустрии и как в ближайшее время изменится мир искусства.
