Софья Ваняткина: «Отделения почты — это своего рода архитектурный музей под открытым небом»
Еще недавно трудно было представить себе логотип «Почты России» по соседству с названиями выставок современного искусства. Сейчас же компанию можно увидеть среди спонсоров проектов ГМИИ им. А.С. Пушкина или выпускных выставок студентов совместной магистратуры «Практики кураторства в современном искусстве» музея «Гараж» и НИУ ВШЭ. «Артгид» решил поговорить с Софьей Ваняткиной, директором по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Почты России», о поддержке культурных и социальных проектов, почтовых музеях и, конечно, об одеялах для китов.
Фрагмент экспозиции выставки «Точка 55.754630, 37.638530» в галерее «ГРАУНД Солянка». Москва, 2022. Фото: Егор Слизяк
Владимир Серых: Если мы напишем в поисковой строке «Софья Ваняткина», то найдем лишь комментарии, которые вы давали, будучи PR-директором в РБК, пресс-секретарем НИУ ВШЭ или директором по коммуникациям в «Почте России». И никаких интервью. Можете рассказать, как вы попали в «Почту»?
Софья Ваняткина: Пиарщики крайне редко дают интервью. Обычно они все-таки остаются в тени, а на сцену выводят профильных представителей компании. А в «Почте» я не только пиарщик — также занимаюсь маркетингом и проектами устойчивого развития, куда входят спонсорские и благотворительные активности. И как куратор темы вынуждена выступать в качестве спикера, потому что кроме меня об этом некому рассказать. Когда я работала PR-директором РБК, то выходило крайне мало материалов с моим участием. Смысла давать интервью в качестве PR-директора Вышки тоже не было. Как правило, я комментировала какие-то заварушки в студенческой тусовке.
В «Почту» я пришла в 2020 году, за пару недель до первого локдауна. Тогда генеральным директором там только что стал Максим Акимов, чьей задачей было перезагрузить компанию по процессам, подходу, поддержать уже начавшиеся позитивные изменения. Я же начала перезагрузку пиара и маркетинга. Мы серьезно изменили структуру команды, сформулировали цели и проектную линейку для их достижения, пригласили на работу новых людей (например, у «Почты» не было собственных дизайнеров).
Владимир Серых: В какой момент здесь появилось современное искусство?
Софья Ваняткина: В больших корпорациях обычно работает единая команда, отвечающая за все коммуникации. Они занимаются рекламными кампаниями, вопросами брендинга, выполняют ежедневную работу пресс-службы и курируют соцсети. Социальной повесткой в «Почте» занимались эти же люди. Спонсорских контрактов было совсем немного. Когда я пришла в «Почту», она уже завершила сотрудничество с «Союзмультфильмом», а из действующих партнеров остались Российский футбольный союз, Футбольная национальная лига, Всероссийская федерация плавания и что-то еще. Чувствовался уклон в сторону спорта. Но спорт поддерживают почти все госкомпании. Культурные проекты на тот момент «Почта» не поддерживала. Мы вывели ребят, ведущих партнерские проекты, в отдельную небольшую группу, дали им возможность выдохнуть, заново взглянуть на общие проекты с действующими партнерами и подумать, на чьи призывы мы могли бы откликнуться, кого привлечь.
Если мы посмотрим на наше сотрудничество с Garage Academy, то увидим, что это была классная и правильная инвестиция на взлете, говоря на языке коварного и циничного специалиста по коммуникациям. Представьте небольшой, сбитый коллектив молодых и горящих ребят, оканчивающих магистратуру и делающих выставку, которую мы поддерживаем. Дальше они, как пыльца в сезон, разлетаются по разным институциям. Соответственно, поддерживая их сейчас, мы через них распространяем мысль о добрых и приличных людях из «Почты»: кто-то продолжит заниматься собственными проектами, кто-то соберет вокруг себя мощное сообщество, и у каждого сохранятся мысли о том, каким классным выдалось сотрудничество. Я всегда привожу ассоциативный пример: до сих пор помню название банка, который купил всем инструменты в мою музыкальную школу. В нашем маленьком репетиционном зале и на наших роялях было написано, от кого пришел этот дар.
Владимир Серых: Как вы начали расшатывать структуру изнутри?
Софья Ваняткина: Началось во многом с картинки, и она потянула за собой все остальное. Придя в «Почту», я привела с собой специалиста по креативу и спецпроектам, с которым мы собрали дизайн-команду. То, как сейчас выглядят плакаты «Почты» или спецпроекты на сайте, мероприятия, — это заслуга Руслана Алиева. Он вместе с ребятами определил визуальный язык, на котором мы стали говорить с аудиторией. И вся команда внутри «Почты» почувствовала, что теперь есть возможность проявить себя, что можно делать что-то красивое, рассчитанное не только на аудиторию журналов про рассаду. Еще до моего прихода в коллективе работали совершенно замечательные люди, но им был важен сигнал, что теперь мы иная компания, что быть в тренде не значит идти вразрез с реальностью.
Дело в том, что «Почтой» пользуется каждый. В этом смысле «Почта» — удивительно теплый бренд, который каждый помнит с детства. И из человека нужно вытянуть именно те самые добрые воспоминания, обновить их, протереть мягкой тряпочкой, добавить к ним новые, такие же теплые. Ведь не всегда все было гладко. К счастью, сейчас мы действительно хорошо доставляем посылки, не хамим с порога, а в отделениях работают приятные люди. Словом, нам важно вернуть назад тех, кто пять-десять лет назад обжегся на «Почте» и перестал ей пользоваться. Мы пытаемся начать диалог заново.
Владимир Серых: Мы начали разговор про выставки студентов «Гаража». И это относительно небольшие проекты, если сравнивать ваше сотрудничество, например, с Пушкинским музеем. Откуда берется такой разброс в масштабах?
Софья Ваняткина: Команда Уральской биеннале — тоже молодая и относительно небольшая. В ГМИИ тоже неоднородный коллектив. Но по эмоциональному фону это очень близкие друг другу команды. Практически одни и те же люди приходят на выставки студентов «Гаража» и на проекты Уральской биеннале, они же посещают все основные выставки в течение года. Разница лишь в скорости согласования документов. Когда ты работаешь со студентами, то типовая форма договора всем подходит. Когда работаешь с большим музеем, то две команды юристов могут косо смотреть друг на друга и править 18 пунктов договора. В остальном все обсуждения проекта, интеграции и задумок абсолютно одинаковы. И там, и там есть горящие люди, которые в любой момент могут прийти с потрясающей мыслью. Кстати, одну из последних таких идей подала Алиса Прудникова. На Мясницкой улице в Москве стоит наш Почтамт, который закрыт для реставрации и следующие несколько лет будет завешен баннерами, скрывающими строительные леса. А значит, у нас есть прекрасный холст огромных размеров посреди улицы — надо отдать его художникам.
Владимир Серых: А если мы говорим про другие региональные инициативы, то собирается ли «Почта» сотрудничать с ЦСИ, разбросанными по всей России?
Софья Ваняткина: Мы поддерживаем фестивали современного искусства в Калуге. В 2020 году был «Мост», в прошлом — «Поехали», у фестивалей сильно пересекаются команды. К сожалению, мне не удалось доехать до фестиваля в прошлом году, но первый сумел показать и тех авторов, которые на слуху, и новых художников. Он напомнил ощущения от посещения «Винзавода» в пору его открытия. «Мост» проходил в промзоне: очень большое пространство, где-то здания остались нетронутыми, где-то сохранили предметы, отсылающие к рабочему быту, — скажем, календарики с котятами. Пока это единственная региональная инициатива в сфере современного искусства, за исключением Уральской биеннале, которую мы поддержали. Команда, отвечающая за региональную поддержку, ведет и другие проекты. Они не всегда касаются современного искусства: это может быть беговой марафон, театральный проект и другое.
Владимир Серых: Собирается ли «Почта России» системно поддерживать региональные институции? Еще пару лет назад культуртрегеры обсуждали идею поддержки центров современного искусства как раз почтовыми сервисами. Как минимум, им было бы легче наладить обмен работами или материалами друг с другом.
Софья Ваняткина: Это очень интересный момент. С запросами на логистическую помощь к нам приходят довольно часто. И у нас для этого существует специальная механика: комиссия по благотворительности решает, сможет ли помочь «Почта», отбирает несколько проектов из входящих запросов. Мы часто возим книги для фондов, на постоянной основе — конверты для сбора эпителия для донорства. Но музеи ни разу не приходили к нам с просьбой что-нибудь доставить.
Владимир Серых: Ни один? А с запросом на сотрудничество?
Софья Ваняткина: Самый частый запрос — его мы получаем ежедневно — «Дайте денег». И это может быть проект, в котором и близко не представишь упоминания «Почты». Один фонд прислал бумажное письмо примерно следующего содержания: «Здравствуйте, мы такой-то фонд. Мы оказываем поддержку. Ознакомиться с нашим проектом можно по ссылке (напечатанной на листе!). Если вы хотите нам помочь, вот наши банковские реквизиты». На этом письмо заканчивалось. Институции можно понять: иногда не хочется что-то заранее придумывать — хочется просто прийти и предложить поработать вместе. Но все-таки у нас должны быть общие интересы, чтобы мы поддержали проект. Порой же у людей нет даже интенции придумать что-нибудь совместное.
А иногда и не надо ничего придумывать — достаточно базового почтового сервиса. Один из особо любимых примеров — работа с Фондом защиты китов. Фонд пришел с просьбой организовать пересылку специализированных (очень крупных!) одеял, которые накидывают на кита, не успевшего отойти в воду до отлива. Мы, конечно, не могли им отказать. И тут дело не в том, чтобы где-нибудь поставить логотип «Почты». Вы только подумайте: можно перевезти одеяло для кита! Словом, мы сразу согласились.
Владимир Серых: Предлагаю перенестись на год назад и вспомнить, как команда выставочного проекта «Уют и разум», который прошел в Музее Москвы, обратилась к вам с предложением о сотрудничестве.
Софья Ваняткина: Одна из студенток, Таисия Струкова, была знакома с ребятами из моей команды и уже знала про какие-то проекты, связанные с открытками. Она предложила нам поставить почтовый ящик, с помощью которого можно было отправить открытки прямо с выставки. Здесь сошлись сразу несколько моментов. Первое: чаще всего к нам приходят за миллионами, а студенты попросили довольно адекватную сумму денег, которая гарантировала открытие выставки. Второй момент — тот самый эффект пыльцы: люди разойдутся по отрасли и будут вспоминать это сотрудничество. И третий момент связан с тем, что «Уют и разум» стала первой интеграцией, основная аудитория которой — молодые люди, увлеченные искусством, те, кто ходит в музеи, театры и на другие культурные площадки. А многие из этих людей и есть те самые когда-то травмированные плохим обслуживанием на почте и отказавшиеся от наших услуг. Словом, это была недорогая интеграция с возможностью в дальнейшем получать такие же интересные предложения и аудиторию, которая нам нужна.
В течение работы выставки мы отправили около десяти тысяч открыток. А на вернисаже увидели тех самых людей, которые были нам интересны. После я получила очень много сообщений от друзей-посетителей, приятно удивленных неожиданным появлением логотипа «Почты России». К тому же у выставки было очень точное позиционирование: быт, прошлое, ностальгия и актуальное прочтение всего перечисленного молодыми людьми.
Нужно сказать, что каждый раз, когда мы готовим подобный проект, то сразу думаем, как эмоционально примет его посетитель и при чем здесь почта. Например, другая выставка магистрантов «Точка 55.754630, 37.638530» в «ГРАУНД Солянке» — про координаты, перемещение в пространстве. Куда или откуда вы ни приехали бы, всегда наткнетесь на почтовое отделение, а значит, координаты и перемещения нам очень созвучны. С «Тонкими гражданами», еще одной выставкой магистрантов, которая пройдет в ММОМА, было чуть сложнее, но тоже нашлись точки пересечения: география выставки обширна, и художники из разных городов собираются в одном месте. Получается, это выставка в какой-то мере про связь.
Владимир Серых: У «Почты России» есть и свои музеи. Можете рассказать о них?
Софья Ваняткина: Они действительно есть, но сейчас они плохо институционализированы, кроме филиалов в Челябинске и Великих Луках. В московском почтамте тоже есть музей. Там находятся абсолютно магические вещи. Мой любимый предмет из коллекции — микроскопическая колода карт в бархатной кисее, принадлежавшая некоему почтмейстеру в начале прошлого века. Первый шаг, который мы сделаем до определения концепции почтового музея, — попытаемся понять, какие богатства в принципе у нас хранятся. Может, у нас появится интересное филателистское собрание. Может, что-то соберем из карт и маршрутов. Может, из техники или штемпелей. Или мы найдем то, что не войдет ни в одну коллекцию, но подойдет другим институциям. Возможно, будем что-то дарить.
Владимир Серых: Когда вы говорите про концепцию, то что имеете в виду? Какую-то постоянную экспозицию?
Софья Ваняткина: Мы не готовим единое решение для всех почтовых музеев. В прошлом году мы открыли первый центр почтовой культуры, если так можно выразиться, в доме купца Иванова в Самаре. Это двухэтажный особняк, в котором непосредственно почта занимает часть первого этажа. Остальную часть и весь второй этаж отдали креативной команде. Мы сделали небольшую комнату для филателии, где можно собираться и обмениваться марками, детскую зону, интерактивный шкаф с ячейками, открывая которые, узнаешь интересные факты о почтовой истории, нанесли на стены цитаты из писем знаменитых людей о Самаре. Это первый шаг к тому образу пространства почтовой культуры, который мы хотим видеть в разных городах. Однажды мы откроем и почтовый музей, но пока не представляем, насколько большим будет это пространство, будет ли постоянная экспозиция, или мы ограничимся временными выставками. Что-то будет перезапущено в Центральном музее связи имени А.С. Попова в Санкт-Петербурге. Кажется, он должен войти в какую-то новую стадию своего существования. В прошлом году Министерство цифрового развития собрало попечительский совет музея, где основным игрокам связи предложили заняться его перезапуском. Может, нам и не понадобится свой музей, если Музей связи переродится.
Нужно понимать, что мы богаты не только сумками почтальонов и марками, которые находятся в разных частях России. Отделения почты — это своего рода архитектурный музей под открытым небом, где представлены все направления и стили: от огромного конструктивистского почтамта в Екатеринбурге до северного зодчества. Эти здания должны обрести новую жизнь, если внутри них появится свободное пространство.
