v confession agency: «Главный навык в фандрайзинге — это найти точку, в которой интересы нескольких сторон сходятся»
Фандрайзинг — одна из самых важных сфер в деятельности культурных институций, при этом почему-то самая незаметная. О ней редко говорят, мало пишут. В России существует лишь одно агентство, занимающееся фандрайзингом — v confession agency (VCA), которое осуществило огромное количество успешных проектов по привлечению внешнего финансирования в музеи, театры, фестивали. Второй год соосновательница v confession agency Юлия Чернова и директор по развитию лондонского офиса компании Ася Кейпс-Бачелис преподают в рамках совместной магистерской программы «Гаража» и Вышки. Мы поговорили с ними о специфике работы фандрайзера и о том, как устроено образование в этой сфере.
Ася Кейпс-Бачелис и Юлия Чернова. Courtesy Музей современного искусства «Гараж»
Юрий Юркин: Последний материал рубрики «Правила игры» на «Артгиде» был посвящен выставкам выпускников магистерской программы «Практики кураторства в современном искусстве». Судя по успешным открытиям, студенты смогли применить полученные знания и найти достойных партнеров для своих проектов в дополнение к той финансовой поддержке, что им оказывает базовая кафедра Музея современного искусства «Гараж». Например, среди спонсоров — известный алкогольный бренд и одна из крупнейших государственных компаний. О чем таком вы рассказываете на своих занятиях, что позволило первым же выпускникам достигнуть ощутимых результатов?
Юлия Чернова: Успех ребят — большая радость для нас. Наш курс задумывался в первую очередь как практико-ориентированный, и здорово, что в этом мы совпали с целями программы. Для нас преподавание в Вышке — не первый опыт: до этого мы начинали свою собственную образовательную инициативу, ставшую следствием общих переживаний о том, что молодым специалистам сегодня негде получать практические навыки фандрайзинга, а нам приходится заново обучать новых сотрудников агентства. Возникла естественная необходимость создать методологию, основанную на многолетнем опыте работы с партнерами: разработка кейсов, практические занятия в группах, а также питчинг-сессии с настоящими игрокам рынка. Последняя практика реализуется в качестве зачетной — можно сказать, что студенты отлично с ней справились, поскольку она закончилась реальными партнерскими договоренностями.
Юрий Юркин: А как устроена ваша программа? В чем ее уникальность?
Ася Кейпс-Бачелис: Не то чтобы мы какие-то революционеры в педагогической области, но нужно отметить, что мы приняли взвешенное решение отказаться от лекционной части. Это основано на личном не слишком приятном университетском прошлом. Менеджмент и фандрайзинг — прикладные дисциплины. Большинство из нас учится «в полях», и нам важно, что все знания, которые мы даем, сразу отрабатываются в группах и можно моментально дать обратную связь. Видно, как в течение двух недель студенты меняют свой взгляд на работу с партнерами, справляются со стереотипами, настороженным отношением к фандрайзингу в целом. Они учатся выстраивать диалог между корпоративными партнерами и культурными учреждениями на равных, исследовать активы своего культурного проекта, упаковывать его в продукт и потом представлять перед потенциальным партнером так, чтобы сразу можно было понять, о чем идет речь. Есть большая разницу между тем, как студент впервые рассказывает о своем проекте, и тем, как он питчит его перед спонсорами. Далее мы рассказываем, как вести коммуникацию по проекту после подписания договора с потенциальным партнером.
Юрий Юркин: Юля упомянула, что вы запустили свою первую образовательную программу еще до магистратуры «Гаража» и Вышки. Что это было? И чем она отличалась от того, что есть сейчас?
Ася Кейпс-Бачелис: Этот четырехдневный интенсив задумывался совместно с InLiberty, и мы должны были проводить его на их площадке. Но в марте 2020 года случился карантин, и пришлось перейти в онлайн. Несмотря на дикий стресс, это открыло нам море возможностей. Например, мы смогли привлечь участников не только из Москвы, но и из других городов России (Краснодар, Томск, Казань), открыли грантовое место для независимых культурных институций. Благодаря онлайн-формату к нам присоединились коллеги из зарубежного русскоязычного сообщества. Нам доверились крупнейшие российские музеи, галереи, ярмарки (ММОМА, ярмарка blazar, галерея pop/off/art очень хорошо отзывались о курсе).
Юрий Юркин: Это был платный курс?
Ася Кейпс-Бачелис: Да, это был платный интенсив, где мы давали все прикладные материалы, чек-лист, с которым человек может идти в бой.
Юрий Юркин: Вы сказали, что выделяли грантовые места на своих интенсивах. То есть у вас был не только коммерческий интерес?
Юлия Чернова: Идея интенсива возникла естественным образом. Мы никогда не задумывали его как источник зарабатывания денег. Изначально хотелось делать его бесплатным, но все, кто разбирается в образовании, твердили нам, что у обучения должна быть ценность, все участники процесса должны быть замотивированы. Поэтому курс стоил столько, сколько стоил (от 26 900 до 32 900 рублей). После мы увидели уровень отдачи от студентов, их вовлеченность, и мне самой стала понятна платность программ. При этом не каждый может себе позволить потратить такую сумму на обучение, хотя мы выступаем за географическую децентрализацию — часто ездим по стране, поддерживаем много проектов в регионах. В качестве компромисса Ася придумала форму грантового конкурса: соискатели из разных городов России записывали мотивационные видеоролики, а мы выбирали победителей.
Юрий Юркин: Вы несколько лет занимаетесь просветительской деятельностью в области фандрайзинга и взаимодействия с партнерами. Кто-то из ваших учеников уже успел прийти к вам работать?
Юлия Чернова: Да, к нам пришло очень много людей. Наши образовательные программы — это также инструмент поиска кадров. Многие крупные компании, понимая, что их деятельности нигде не учат, создают свои собственные образовательные инициативы. Поскольку нашу профессию, кроме нас, почти никто не развивает, мы берем миссию обучения на себя. Польза от наших курсов есть для каждой стороны. Мы, разрабатывая программы, получаем возможность со стороны взглянуть на то, что делаем. А многие из тех, кто учился у нас, потом приходили работать проектно — это очень хорошие кадры. Мы открывали стажировку в рамках курса «Гаража» и Вышки: у нас всегда есть работа, и ребята получают возможность понять, подходит им это или нет.
Юрий Юркин: Вы привлекаете средства и партнеров на культурные проекты, которые служат высоким и благим целям искусства. Не возникает ли у вас в ходе работы внутреннего конфликта «просвещение vs бизнес»? Многим коллегам такие противоречия сильно мешают.
Юлия Чернова: Тем, кто ищет комфортный способ зарабатывания денег, эта работа не подходит. Но существует большое количество людей, у которых есть энергия, которые видят важную миссию в том, что мы способствуем развитию культуры. То, что мы привносим в культуру, очень многое ей дает. Просветительские цели — нулевой шаг во взаимодействии с партнерами, не все это понимают. Одиннадцать лет назад, когда мы начинали работу, каких-то понятий не существовало ни на рынке, ни у наших партнеров. Многое из того, что эффективно сегодня, мы экспериментальным образом создавали с нуля.
Ася Кейпс-Бачелис: Сейчас в Великобритании в бизнесе есть такой вектор развития, как purposeful marketing. Нам нравится, что наша деятельность в это встраивается. Сегодня брендам интересно не только реализовывать свои коммерческие цели, но и понимать, чем они могут быть полезны обществу. Часто бренды открыты этому опыту, но у них нет проводника, и мы взяли эту роль на себя. Как еще помочь культурным институциям найти партнеров? Сейчас мы создали в Лондоне консультационное агентство cothinkers («Единомышленники»), разрабатывающее культурные и коммуникативные стратегии позиционирования для крупных брендов и некоммерческих организаций, чтобы помочь им выстроить понимание себя в новом мире, который требует от бренда целенаправленного вклада в развитие культуры.
Юрий Юркин: Повестка последних нескольких лет, связанная с социальной ответственностью всех и каждого, сыграла вам на руку? Увеличилось ли количество клиентов в последнее время? Пришли ли какие-то новые ребята поддерживать культуру?
Юлия Чернова: Действительно, это так. Очень много представителей бизнеса заинтересовано в поддержке культуры. Просветительский этап, когда мы что-то объясняем партнеру, конвертируется во нечто большее. Бизнес больше расположен к сотрудничеству, чем несколько лет назад, и больше открыт к разного рода проектам.
Юрий Юркин: Я как-то слышал от человека, который профессионально занимается корпоративным фандрайзингом, следующее: «Вот было бы хорошо, если бы кураторы изначально планировали свои выставки как коммерческие продукты, которые можно потенциально продать, — нам бы легче работалось». Я лет пять назад тоже придумал выставку, где художники создавали работы на тему газа, но быстро понял, что это идиотская затея. Как вы относитесь к такому беззубому маркетингу?
Юлия Чернова: Работа фандрайзера заключается и в том, чтобы сделать любой проект понятнее. Так мы работали с выставкой Такаси Мураками. Здорово, что имя художника может говорить само за себя и выстраивается очередь из желающих принять участие в проекте. Но мыслить категориями вроде «создам выставку под спонсоров» не стоит.
Ася Кейпс-Бачелис: Если мы говорим про институции или культурные инициативы, у которых есть программа на несколько лет, то в них уже закладываются проекты-блокбастеры и проекты более нишевые, арт-хаусные. Так происходило, например, в BFI London Film Festival, где я работала. В отделе по развитию мы знали, что у нас есть маленький сезон нишевого режиссера, — не надо за него даже браться и лучше сосредоточиться на больших проектах. Мы строим программу на том, что есть продукты, которые интересны массовому зрителю, отталкиваемся от аудитории, а не от конкретного партнера. Проработав в такой большой организации, я могу сказать, что у разных команд, отделов разные цели и очень важно учитывать интересы каждой стороны. Поэтому мы с Юлей разработали специальный интенсив для больших команд, куда мы зовем сотрудников из других отделов: здесь мы как раз создаем открытое пространство, где все понимают, для чего существуют другие отделы, понимают, что каждый из них выполняет свою функцию по развитию институции. Конфликт интересов будет всегда, но взаимная эмпатия, доверие, понимание того, что другой человек также горит общим делом, может сделать взаимодействие приятным.
Юрий Юркин: Дайте мне мастер-класс по фандрайзингу. Я делаю выставку, допустим, того же Такаси Мураками. В первую очередь я рассуждаю так: это художник из Японии, значит, мне следует приводить японских спонсоров. Дальше поток моей фантазии заканчивается. Как вы придумываете способы финансирования?
Юлия Чернова: Один из блоков нашего курса для «Гаража» и Вышки — это так называемый bento box, где мы по авторской методике раскладываем, например, Мураками на активы, чтобы взглянуть на его выставку не просто как на выставку, а как на большую матрицу, состоящую из множества единиц. Японские спонсоры для японской выставки могут стать решением, но необязательно. Мураками поддерживали «Ингосстрах», BMW, Hennessy. Очень важно видеть эти атомы внутри проекта, чтобы понимать, с каким предложением идти к спонсорам.
Юрий Юркин: В России полно образовательных программ, где учат искусствоведов, музееведов, культурологов — там тоже есть околоменеджерские дисциплины, которые можно поместить под общий зонтик «социально-культурное проектирование». Но я не замечаю выпускников этих направлений в музейных отделах развития и фандрайзинга. Вы проводили исследование того, какие программы на эту тему существуют?
Юлия Чернова: Я расскажу про российский контекст, а Ася — про глобальный. В России это огромная боль: есть культура, а есть деньги — и в культуре мы не говорим про деньги. Только сейчас начинают понимать, что это ограничение давно потеряло свою актуальность. Мы, конечно, продолжаем жить с таким подходом, но постепенно искореняем его. И, естественно, существует огромная проблема академического образования: в большинстве вузов до сих пор выпускаются только историки искусства, как будто других составляющих в этой гигантской развитой индустрии не существует. В России есть пара программ с достойной частью, посвященной арт-менеджменту, но это просто рассказы про взаимодействия брендов и культуры. Приходит директор по маркетингу крупного автомобильного бренда и рассказывает, что они делают в культуре, но никто не рассказывает, как и кто этот бренд в культуру привел. А это очень важно! Нам нравятся отдельные неакадемические инициативы. Например, Алена Бочарова из Beat Film Festival запустила менторскую программу по поддержке культурных проектов, учит их мыслить как предпринимателей, ориентируясь на собственный опыт.
Ася Кейпс-Бачелис: Я училась в Goldsmiths, University of London в магистратуре на довольно академическом профиле «Культурная политика». В Великобритании есть организация, которая называется Institute of Fundraising, — мы с Юлей являемся ее участницами. Эта институция помогает некоммерческим организациям выстраивать диалог с социумом, государством и бизнесом, а также создает большой пул образовательных программ, которые мы с Юлей тоже проходили. Существует еще одна организация — National Art Fundraising School, устраивающая шестидневный интенсив, куда выезжают менеджеры и директора институций: там проходят прикладной путь фандрайзинга от А до Я. Также можно изучать фандрайзинг в магистратуре. На эти программы приходят люди, которые только начинают карьеру или где-то отучились, но разочаровались в своей профессии и нуждаются в новом импульсе. К ним относятся и те, кто переходит из бизнеса в культуру, — таких огромное количество.
Юрий Юркин: Чего сегодня не хватает культурным институциями, чтобы успешно сотрудничать с бизнесом, привлекая новые средства? Почему так мало жертвуют культуре?
Юлия Чернова: В первую очередь проблема в образе мышления. Но мы видим, как в каждом новом поколении культурных работников это постепенно искореняется. Популярна ментальная установка «мне все должны, а я ничего не должен давать взамен». Главный навык в фандрайзинге — это найти точку, в которой интересы нескольких сторон сходятся. Мы учим не тому, как разово продать выставку или спектакль. Для нас важно развивать стратегическое видение. Партнерство не должно выстраиваться следующим образом: «Нашли деньги, порадовались, пошли к другому партнеру, с кем-то поругались, с кем-то нет». Главное для институций — смотреть на этот процесс в долгосрочной перспективе, например составить вишлист партнеров, с которыми хочешь работать, чьи ценности совпадают с твоими, c кем тебе будет комфортно сотрудничать на равных долгое время.
Юрий Юркин: Рассказываете ли вы о ваших провалах или провалах ваших коллег: слетевшие партнеры, разборки, криво продуманные интеграции? Работа психологически тяжелая, и легко прийти к состоянию выгорания: проекты непонятные, приходится постоянно все объяснять то одним, то другим, все согласовывать. Кто-то хочет служить музам, кто-то завесить все своими логотипами.
Ася Кейпс-Бачелис: Я рассказываю на занятиях про свой первый опыт — фестиваль «Букмаркет» в саду «Эрмитаж», где мы работали с крупным технологическим партнером. Это была беседка аудиокниг. Для нее мы вырезали из бумажных книг начинку, чтобы вставить туда плееры со звучащими аудиокнигами. Получилось довольно толсто. Мы часто рассказываем про те случаи из практики, когда что-то пошло не так, просим студентов разобрать их. Показываем примеры писем, где вроде бы все хорошо, но при ближайшем рассмотрении обнаруживается куча пробелов и недоработок. Нам важно, чтобы участники обучения могли анализировать опыт, который мог бы быть у них самих.
Юрий Юркин: Какие из последних брендовых интеграций с музеями были откровенно «зашкварные»?
Ася Кейпс-Бачелис: Не самый новый пример, но меня насторожила чайная колонна в МАММ.
Юлия Чернова: Сейчас это уже классика! Есть легенда, что оттуда постоянно вытаскивают чай, а сотрудники музея туда его докладывают. Это уже неотъемлемая часть институции. Но в целом ничего ужасного я сегодня не наблюдаю: институции, с которыми мы работали и работаем, делают очень хорошие штуки с партнерами. Меня это очень радует: положительная динамика рынка налицо.
Юрий Юркин: А как вы относитесь к коллаборации ЦСИ «Типография» и IKEA?
Юлия Чернова: Мне очень нравится то, что делает «Типография», и я поддерживаю связь с ее сотрудницами и сотрудниками.
Ася Кейпс-Бачелис: Они были участниками нашего первого курса по гранту.
Юлия Чернова: Сразу после него они подписали договор с «Ростелекомом» на поддержку инклюзивной программы. Еще во время занятий они поняли, что им нужно, и сделали предложение. Сейчас мы вместе работали над классным проектом с «Росбанком». Мы рады, что подобные проекты появляются за пределами Москвы, — для этого мы и придумываем гранты. В общем, я бы не сказала, что сейчас какие-то музейные партнерские проекты меня пугают, хотя десять лет назад пугали страшно.
Юрий Юркин: В заключение посоветуйте мне как начинающему арт-менеджеру, что почитать и что посмотреть на тему партнерств в сфере культуры?
Ася Кейпс-Бачелис: Есть отдельный бесплатный курс на платформе Future Learn, он может стать отличным стартом. На сайте Института фандрайзинга много бесплатных источников и иногда бывают бесплатные вебинары, можно подписаться на их рассылку. Из книг мы первым делом посоветовали бы «Путь к согласию, или переговоры без поражения» Роджера Фишера и Уильяма Юри, а также «Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана — это про поведенческую психологию и то, как мы принимаем решения.
Если у вас возникли дополнительные вопросы о магистерской программе, напишите руководителю партнерского проекта Музея «Гараж» и НИУ ВШЭ Марии Польниковой: m.polnikova@garagemca.org.
