Деление зрителя на сегменты, или Музейная коммуникация
Екатерина Алленова прочитала интервью с начальником службы маркетинга и коммуникаций Третьяковской галереи.
Кадр из мультфильма «Козленок, который считал до десяти». 1968. Автор сценария и режиссер Владимир Дегтярев. Киностудия «Союзмультфильм»
Государственной Третьяковской галерее, вероятно, еще не скоро забудут историю с «запретом» на общение посетителей между собой в музейных залах. И хотя галерея пыталась объясниться, опубликовав информационное письмо, проведя публичную дискуссию «Нужны ли правила в музее» и смягчив эти самые правила, получилось это у нее неважно, и мне до сих пор приходится слышать жалобы на, мягко говоря, недружелюбие галерейных смотрителей и охранников. Хотя сотрудников галереи тоже можно понять: лучше перебдеть, чем недобдеть и получить выговор за то, что «допустили, попустили, нарушили» и тому подобное.
В этой истории есть аспект, на который, как мне кажется, обратили мало внимания: это недостаток коммуникации. Галерея, постоянно твердящая, что она не запрещает посетителям общаться, призывающая поверить, что нелегальные и стихийные группы — действительно настоящая проблема и головная боль всех крупных музеев, и пытающаяся растолковать, что правила посещения учреждений культуры существуют везде и их нужно соблюдать, и зрители, упрекающие галерею в агрессивности, презрительном отношении к ним, зрителям, высокомерии, алчности, хамстве, — они как будто не слышат друг друга. Меня это немного удивило: иногда казалось, что все посетители Третьяковки в своем гневе разом лишились представления о здравом смысле, думают только о том, что их права незаконно ущемляются, и забывают, насколько сильно могут раздражать, например, толпы народу у любимых картин, к которым невозможно приблизиться, или с визгом носящиеся по музейным залам дети, тянущие ручки к какой-нибудь мраморной скульптуре.
Когда человек желает найти понимание у собеседника, он иногда говорит: «Поставьте себя на мое место» или «войдите в мое положение». Но вот как раз этого желания «оказаться на месте другого», то есть попытаться его понять, с обеих сторон и нет. Как писал Толстой в «Анне Карениной», «переноситься мыслью и чувством в другое существо было душевное действие, чуждое Алексею Александровичу. Он считал это душевное действие вредным и опасным фантазерством». Отсюда и тотальная обоюдная глухота.
Итак, взаимное непонимание и недостаток коммуникации. Однако в Государственной Третьяковской галерее существует целая служба маркетинга и коммуникаций, помимо отдела по связям с общественностью. Собственно, поводом к написанию этого текста стало опубликованное на телеграм-канале «Маркетинг культуры» интервью с начальником службы маркетинга и коммуникаций ГТГ Ларой Бобковой и руководителем отдела по связям с общественностью Аленой Агапиевой. В нем я отчасти нашла ответ на свой вопрос, откуда этот недостаток коммуникации берется.
На фотографии-заставке к интервью изображены две молодые дамы в больших уютных желтых креслах прямо посреди музейной экспозиции (кресла и барные стулья в залах Новой Третьяковки появилась этим летом на экспериментальной выставке «Другой взгляд», сделанной галереей совместно с институтом «Стрелка» и Высшей школой экономики), сидящие, как в гостиной перед телевизором, перед картиной Давида Штеренберга «Аниська», в свое время называвшейся также «Голодный натюрморт». Героиня картины со скорбным выражением лица как будто слушает, как дамы беседуют о маркетинге культуры, который они именуют «стыдливым», поскольку маркетинг занимается изучением потребностей рынка в товарах и услугах, а продвижение культуры в качестве товара и услуги — дело довольно новое (как утверждает Бобкова, «музей и консерватизм — неразделимы, и многие считают маркетинг и PR чем-то, что продает и “разбазаривает” ценности»). Кстати, формально любой российский музей занимается именно предоставлением услуг, как прачечная или парикмахерская, — так у нас сформулировано музейное законодательство.
Лара Бобкова и Алена Агапиева рассказывают о маркетинге культуры на своем, маркетинговом языке: «Мы ставим KPI по выставкам. Кроме посещаемости еще пробуем наблюдать за таким показателем, как количество ресурсов, затраченных на привлечение одного человека». «Мы стараемся найти те триггеры, которые заинтересуют наши сегменты... Сегментация построена не по социально-демографическому признаку, а по поведенческим сценариям». «Соцсети в большом музее должны создаваться как consumer generated content, только у нас не консьюмеры, а сотрудники галереи…». «Мы стараемся, и эти месседжи могут выливаться либо в хэштег, либо в слоган, либо в мысль, которую мы из раза в раз где-то повторяем». Про сегменты рассказано подробно: посетители делятся на, условно говоря, хранителей традиций, модников, эскейперов, социализаторов, и каждому сегменту предлагается свой продукт и свой сценарий посещения музея. Например, сегменту «Семейные» предлагается следующее: «Эй, семейные! В музей так просто прийти! Здесь недорого, есть кафе, пеленальный столик, ну и плюс выставки».
По прочтении этого интервью мне пришлось согласиться, что «музей и консерватизм неразделимы», ну или просто почувствовать себя брюзгой, совершенно не разбирающейся в современных музейных реалиях. То есть я верю, что сегментация, например, как утверждает Алена Агапиева, приносит свои плоды и очень важна, и осознаю, что маркетинг — это профессиональная сфера со своими методами и своей терминологией, что этому всему специально учатся и потом годами приобретают практический опыт, как и в любой другой профессии, и что я как непрофессионал в этих методах не разбираюсь. Но почему-то впечатление у меня от этого интервью совершенно как у персонажей знаменитого мультфильма про Козленка, который считал до десяти: «Он нас считает! А ему никто не давал на это права!» (хотя, как мы помним, в финале Козленку именно за умение сосчитать пассажиров парома все кричали «ура!»). Да верю я, верю, что расчленение «зрительского контингента» на сегменты полезно как музею, так и самим зрителям. Но все же досадно, что меня сегментируют, что ко мне обращаются «эй!», что со мною считают нужным общаться хэштегами и слоганами (а уж если хотят донести мысль — то ее нужно из раза в раз повторять), что для того, чтобы я поняла что-то про художника Ларионова, надо сформулировать это по-английски — «потому что никто не пытается оценить Ларионова, все пытаются оценить узнаваемость Ларионова, его awareness и share of mind» («Шишков, прости, не знаю, как перевести»). А термин «триггер», который должен заинтересовать то, что от меня осталось после сегментирования, я привыкла воспринимать прежде всего в медицинском аспекте: это фактор, провоцирующий обострение болезни, в том числе психической (при посттравматическом стрессовом расстройстве). И, понятное дело, я пришла в некоторый ужас, прочитав, что для своих посетителей служба коммуникаций ГТГ ищет триггеры. В таких обстоятельствах достичь коммуникации действительно затруднительно.
