Проверка связи
Еще в начале февраля культурные институции никак не ограничивали себя в социальных сетях: кто-то каждый день рассказывал о новых событиях публичной программы и готовящихся выставках, кто-то постил мемы и даже снимал видео в TikTok. Сейчас все изменилось. Одни после февральских событий взяли перерыв и прекратили публиковать посты. Другие перешли на новые площадки и начали адаптироваться к политическим и социальным условиям, пытаясь переизобрести язык общения со своей аудиторией. По просьбе «Артгида» SMM-менеджер академических программ Музея современного искусства «Гараж» Саша Люлина разобралась в том, как культурные пространства работают в новой реальности. Ее мнение дополнил Владимир Определенов, заведующий кафедрой ИТ в сфере культуры НИУ ВШЭ, Член Президиума и председатель Совета по цифровому развитию музеев ИКОМ России.
Нам Джун Пайк. ТВ-сад. 1974. Инсталляция с цветными телевизорами и растениями. Источник: publicdelivery.org
После 24 февраля культурные институции оказались в совершенно новых реалиях. Казалось (и кажется), что прежний язык, на котором культурные площадки говорили со своей аудиторией, больше не работает. Все вели себя по-разному: ГМИИ им. А.С. Пушкина выложил осторожные посты в соцсетях и в будничном режиме продолжили работу, а Государственная Третьяковская галерея не выразила никакой позиции. В то же время, например, Музей современного искусства «Гараж» принял решение приостановить выставочную деятельность и публикации в социальных сетях, однако отдельные проекты, в частности, академические программы, продолжили работу и ведение аккаунтов. Так же неоднородно на ситуацию отреагировали и региональные институции: ЦСИ «Типография» свернул все проекты, а тверской ЦСК «Рельсы», наоборот, решил сделать часть образовательных событий бесплатными и продолжить работу.
Дальше — хуже. 21 марта компания Meta (которой принадлежат Facebook, Instagram и WhatsApp) была признана на территории РФ экстремистской организацией. Публиковать посты в этих соцсетях по-прежнему можно и с технической, и с юридической точки зрения. Кроме того, часть аудитории все еще активна: блокировки довольно легко обходятся VPN-сервисами. Этим пользуются независимые площадки. Скажем, в Instagram можно найти афишу ростовского театрально-выставочного центра MAKARONKA или узнать о книжных новинках в казанской «Смене».
Этого не могут себе позволить государственные музеи, вынужденные приостановить ведение своих страниц в Instagram. В первые дни блокировки наиболее лояльная аудитория мигрировала в телеграм-каналы или сообщества VK. Правда, эта конверсия была незначительной: в среднем отток не превышает 10% от общего числа подписчиков. У Третьяковской галереи около 600 тысяч подписчиков в Instagram (в то время как в Telegram — 12 тысяч на момент написания текста). У Пушкинского музея — почти 230 тысяч (и тоже около 12 тысяч в Telegram). У ММОМА — больше 130 тысяч (против всего лишь трех тысяч в телеграм-канале). У Музея Москвы — чуть меньше 70 тысяч (и почти две с половиной тысячи в Telegram). Стоит ли говорить о том, что блокировка отрезала музеи от значительной части их аудитории? Перед SMM-менеджерами вновь встают вопросы, которые, казалось бы, давно были решены: чем делиться на новых площадках, как найти свою аудиторию (и не потерять старую), как общаться с ней в новых реалиях? На эти вопросы отвечает Владимир Определенов:
«Люди переживают уже третий год разобщения и изоляции, а сейчас ситуация тем более требует диалога и осмысления. Это возможно только в ментально безопасных и комфортных условиях, которые хотя бы отчасти могут предоставить как раз учреждения культуры. Было бы уместнее сместить приоритет с развития “глобальных” проектов (понимая под этим уровень больше региона) на локальный живой диалог, непосредственную работу с местными сообществами близких по духу людей, которые хотят общаться как офлайн, так и онлайн. Здесь ключ к коммуникации с аудиторией сегодня.
При этом поляризация мнений и уровень агрессии меньше не становятся. Появляется соблазн закрывать комментарии к постам или игнорировать дискуссии. Для официальных каналов учреждений отказ от публичных комментариев в острой фазе конфликтов — правильное решение: не стоит “подливать масла в огонь” и погружать в это свою аудиторию, которая идет к вам за реальным содержанием. Но, несомненно, людям необходимо место, где можно высказаться, а институциям нужно оставаться на связи, реагировать на сообщения, быть готовыми ответить и транслировать эту готовность аудитории. В такой ситуации, возможно, лучшим способом общения станет поддержка диалога через форму обратной связи, который важно вести в рамках этичной коммуникации, на чем следует настаивать в правилах использования этой формы.
Институты памяти — музеи, библиотеки, архивы — все, кто хранят свидетельства жизни людей и учреждений (артефакты, фонды, коллекции), а также создают актуальный художественный и исследовательский процесс, могут рассуждать о настоящем и волнующих сегодня общество вопросах, обсуждать их с людьми, чтобы создать среду и возможность для лучшего будущего. А вот ценности и принципы, на которых оно будет построено, и есть прямой или косвенный предмет обсуждений».
В идеальном мире главная задача (KPI, если угодно) музейного SMM — превратить подписчика в посетителя. Насколько это было результативно, сейчас разбираться не имеет смысла. Важно вспомнить другое. В музеи, галереи и театры люди ходили и до появления интернета. Лояльная аудитория, готовая возвращаться в залы вновь и вновь, никуда не исчезнет, даже если прекратить ведение страницы в запрещенных соцсетях. Сейчас люди приходят в музей отвлечься, ощутить почву под ногами, пообщаться с друзьями и ощутить себя частью сообщества единомышленников. Соответственно этому меняется и тон общения с аудиторией. Раньше музеи придерживались официально-отстраненного стиля, а кто-то, наоборот, не боялся поп-культурной повестки, мемов и шуток. Так или иначе, сейчас сложно делать вид, будто ничего не случилось. Соцсети и раньше были продолжением музея; теперь же они могут стать виртуальной площадкой для встреч единомышленников — хотя бы в комментариях. Коллеги справедливо остерегаются споров под каждым постом, поэтому предпочитают отключать комментарии. Конечно, этот ход решает сложную коммуникативную задачу (если не будет конфликта, то нечего будет и распутывать), но в то же время показывает аудитории, что музей хочет от нее отгородиться и, возможно, опасается ее. Для общения в любом сообществе стоит придумать понятные правила, которые помогут справиться с возможными сложностями без отключения комментариев.
От картинок к текстам
Сейчас многие культурные институции рассматривают Telegram как единственную альтернативу заблокированным соцсетям. С одной стороны, это так: мессенджером люди пользуются постоянно, благодаря ему музей остается в инфополе подписчиков каждый день. С другой, Telegram — в первую очередь мессенджер, а не соцсеть. В нем почти невозможно обеспечить естественный приток подписчиков: тут нет таргетированной рекламы, историй или умной ленты, которая будет выводить ваши новости в самый верх. Однако Telegram все-таки настраивает своих пользователей на «медленное» чтение. Здесь не получится разместить в «хайлайтах» последнюю информацию о выставках, сделав навигацию удобной, или отвечать в «директе». В Telegram не любят слишком частый постинг. По сообщению в день — идеально; если чаще — уже похоже на спам. Здесь охотно читают длинные тексты и пересылают друг другу новости и красивые, интересные или смешные картинки — на эти пользовательские привычки можно ориентироваться при создании контента.
Telegram — предельно литературоцентричная площадка. Небольшие сообщения в духе твитов здесь выглядят смешно, а огрехи неумелого SMM-специалиста сразу бросаются в глаза, будь то не зашитые в отдельные слова ссылки или картинки, загруженные отдельно от текста. Лонгриды удобнее создавать в специальных сервисах, которые поддерживают Instant View (режим, позволяющий читать длинные тексты, не выходя из приложения), — например, в Telegraph или Medium.
Одно из преимуществ Telegram — открытая статистика почти для всех каналов, которые есть на платформе. Сервис Telegram Analytics позволяет проанализировать не только свой канал, но и каналы других музеев (встроенные инструменты самого Telegram тоже дают возможность увидеть подробную статистику о канале, но все же сайт представляет чуть больше информации — например, индекс цитирования). Это может помочь, скажем, с поиском рекламных площадок — нужно всего лишь посмотреть, где появляются однотипные анонсы событий других культурных пространств. В свою очередь ERR (индекс вовлеченности, показывающий процент от подписчиков, который точно увидит новый пост) позволит понять, реклама в каком канале будет наиболее успешной.
Верните мой 2007
VK — это еще одна альтернатива заблокированным интернет-ресурсам. Правда, сотрудничество сервиса с правоохранительными органами и дело Юлии Цветковой вселяют справедливые опасения при переходе в эту соцсеть. Для институций VK — давно обжитая площадка, которой в последнее время уделялось чуть меньше внимания. На ней доступны те же инструменты, к которым все привыкли в заблокированном Facebook: от таргетированной рекламы до страниц-событий, позволяющим отправлять приглашения подписчикам. В то же время дополнительные инструменты VK позволяют сделать из сообщества полноценное медиа. Здесь можно настроить удобную навигацию, закрепив необходимые посты в шапке страницы или добавив ссылки на другие соцсети в боковом блоке. Тут же можно собрать подкасты или аудиоэкскурсии, а также продавать товары из книжного магазина. И, конечно, не обошлось без текстов: в VK встроен довольно удобный режим для чтения, который позволяет читать материалы, не переходя на другие платформы. В сообществах, кроме ленты, активно читают рассылки, поэтому можно настроить через них информирование о мероприятиях по сегментам аудитории. Вряд ли стоит заваливать подписчика всеми видами контента сразу. Скорее, сейчас задача любой институции — понять, что именно нужно ее аудитории. Вдохновиться можно у коллег из петербургского агентства «Суть медиа», которые мастерски умеют создавать сообщество вокруг страницы институции VK. Но одной площадкой сыт не будешь, поэтому следует смотреть и на другие платформы, на что указывает и Владимир Определенов:
«Есть две глобальные стратегии цифрового маркетинга: “пригласить всех к себе” (что требует серьезных вложений в рекламу) и “пойти туда, где есть аудитория, и работать там”. Соответственно, необходимо отбросить личные предпочтения и предубеждения по площадкам и идти туда, где, вероятно, находится сейчас ваша аудитория. Поскольку выбор площадок сильно сузился, то необходимо использовать все доступные (и не нарушающие закон) платформы и способы коммуникации. Но появилось ощущение “зыбкости” социальных медиа: они могут внезапно пропадать, становиться вне закона, блокировать регионы и пользователей. К тому же, как показал мой 15-летний опыт SMM, приоритетные сети и мода на них меняются каждые 5–7 лет. Поэтому все же основной, самой стабильной площадкой взаимодействия остается сайт учреждения — туда нужно направлять максимум внимания. Лучше сопровождать каждый пост в социальных медиа ссылкой на материал сайта учреждения, чтобы приводить на него реальный трафик.
Кажется, сейчас важно, чтобы посетители были готовы на прямую коммуникацию с культурной институцией, не боялись оставлять свои данные для получения информационных рассылок, участия в программах лояльности и адресных мероприятиях для разных сегментов аудитории. Важно помнить, что мир платформ коммуникации не ограничивается социальными медиа. Использования геосервисов (присутствие на картах и в бизнес-аккаунтах поисковых систем) превращается в полноценный способ взаимодействия с аудиторией через работу с отзывами, размещение информации об учреждении, актуального графика работы, афиши мероприятий. Также остаются блоговые платформы (Яндекс.Дзен, VC и т. д.), но для них нужны “пишущие” люди: лонгриды требуют особого подхода и компетенций».
Все новое — забытое старое
Рассылки и раньше были довольно распространенной и действенной формой взаимодействия институций со своей публикой. Они вряд ли заменят полноценное медиа музея, но точно способны стать альтернативой бесконечной ленте новостей, в которой пост с анонсом может легко затеряться из-за сложных алгоритмов соцсети. Однако после ухода из России ряда компаний, автоматизирующих рассылку, музеям пришлось искать новые сервисы. На этом проблемы не закончились. Например, Mailchimp не позволяет российским компаниям выгружать старые базы контактов. Соответственно, если они не остались в какой-нибудь Excel-таблице, то можно считать их безвозвратно утерянными. Впрочем, это не значит, что рассылки исчезли. Вероятнее всего, аудитория музеев едва ли заметила задержки (если они вообще были) новых писем: все перешли на Unisender или другие почтовые сервисы.
Маленькие медиа больших (и не очень) институций
Под small media обычно понимают небольшие самоорганизованные редакции, которые делают порталы, посвященные той или иной теме. В этом контексте культурным институциям никогда не хватало сил держаться на плаву и производить контент на постоянной основе. Во время пандемии «Гараж» запустил проект «Самоизоляция», который плавно перетек в «Поток» — рубрику на сайте, куда попадают и тексты, и записи лекций, и даже объекты из Архива музея. Фонд V–A–C тоже нашел изящный выход из ситуации перепроизводства контента: журнал Sreda каждую неделю публикует один подкаст, работу визуального искусства и текст. Нельзя не вспомнить и «Рупор “Смены”» — книжное медиа уже упомянутого казанского центра современной культуры. Как бы странно это ни звучало, попытки институций вести полноценное медиа в некотором смысле повторяют опыт освоения TikTok (где уже нельзя обычным способом выкладывать ролики). Редким площадкам хватает ресурсов, чтобы стабильно производить серьезный или не очень контент. В этом смысле, как говорит Владимир Определенов, сайт должен стать не столько полноценным медиа, сколько информационным центром музея, на котором можно найти информацию как о выставках, так и обо всем, что происходит под его крышей:
«Сайт учреждения культуры, особенно крупного, должен являться «верхушкой айсберга» его цифровой инфраструктуры, которая включает в себя информационные системы, содержащие данные о музейных, библиотечных, архивных и других фондах, сервисы для посетителей (CRM-системы и личные кабинеты пользователей на их основе, билетные системы, системы управления подписками и так далее), а также систему хранения и управления цифровыми массивами информации, в том числе текстами, аудио-, видео- и медиаматериалами, изданиями, подкастами, виртуальными турами, которые организация формирует прямо сейчас. Например, все видео, публикующиеся на сторонних видеохостингах, или статьи, или цифровые книги, должны изначально быть в системе хранения цифровых архивов учреждения (DAM-системе) — тогда они не потеряются при миграции с платформ или их уходе с рынка. Сайт или социальные медиа — это лишь витрина, она может меняться. Превращение сайта в полноценное медиа зависит от ресурсов организации и изначально правильно построенной системы хранения медиаматериалов внутри нее».
Поведение музеев в условиях кризиса (который обусловлен далеко не только блокировками, но и другими событиями) лишний раз заставляет нас задавать уже набивший оскомину вопрос: как переосмыслить самих себя? Некоторые решения площадок (скажем, постинг исключительно расписаний событий в Telegram, где все привыкли читать авторские каналы) похожи на автоматическую реакцию. Однако сейчас соцсети — это не только канал коммуникации, через который можно рассказать о новой выставке, но и инструмент для диалога. В период кризисов открытый, честный и доверительный разговор между музеями и их аудиторией особенно важен.
* * *
Научиться делать выставки, разбираться в современном искусстве и находить общий язык со своей аудиторией в новых реалиях можно на совместной магистерской программе Музея современного искусства «Гараж» и НИУ ВШЭ «Практики кураторства в современном искусстве». Подробнее о программе вы можете узнать в соцсетях академических программ Музея. Если у вас есть дополнительные вопросы об академических проектах, напишите руководителю академических программ музея Марии Польниковой: academy@garagemca.org.
