Как работать с аудиторией в музее?
Впечатление от похода в музей зачастую складывается из огромного количества деталей, которые посетитель не замечает: от улыбки на лице сотрудника службы безопасности до продуманной навигации по выставке. Этими деталями занимается команда, ответственная за работу с аудиторией. Она изучает поведение посетителей и пытается сделать каждый их визит максимально комфортным. «Артгид» рассказывает о новой совместной программе профессионального образования «Работа с аудиторией в сфере культуры» Музея современного искусства «Гараж» и НИУ ВШЭ и работе сотрудников музея, которые занимаются музейным гостеприимством. В этом нам помогает Егор Санин, руководитель департамента по работе с аудиторией в «Гараже», один из разработчиков и преподавателей курса.
Карстена Хёллер. Изометрические слайды. Фрагмент инсталляции в Luma Tower. Арль, 2021. Источник: gagosian.com
Я очень люблю работать с людьми. А еще очень хочу работать в музее. И совсем не знаю, на какую вакансию откликнуться.
Может показаться, что музеи всегда задумывались о зрительском опыте, но на деле музейным гостеприимством стали заниматься относительно недавно. Кстати, именно поэтому в музеях не всегда есть полноценные отделы по работе с посетителями, а вопросами гостеприимства занимаются сотрудники из совершенно разных департаментов. Под гостеприимством (или сервисным планированием, как это называют в профессиональной среде) обычно понимают и сетку маршрутов внутри музея, и модели взаимодействия с посетителями, и программу лояльности, и многое другое. Музей повернулся к посетителю и наконец перестал быть «храмом», где страшно сделать шаг влево или вправо.
Обычно музейным гостеприимством в разных музеях занимаются совершенно разные люди или команды. Где-то это один человек, который совмещает с этой ролью еще и роль руководителя (частая история, если мы говорим про небольшие институции). В отдельных музеях гостеприимством могут быть заняты команды, состоящие из сотрудников разных отделов. В других же этим направлением занимается полноценный отдел. Так или иначе их функции схожи. Перед специалистом по работе с аудиторией встает два фронта задач. С одной стороны, он создает максимально комфортные условия для всех посетителей. В музее этим занимаются сотрудники на стойке информации, волонтеры, смотрители, гардеробщики, экскурсоводы и другие специалисты. С другой, за кулисами всегда идет незаметная работа. Музей изучает аудиторию: ее пристрастия, поведение и «маршруты» в музее и за его пределами (например, на сайте при покупке билета), чтобы корректировать работу разных служб институции.
Странно, обычно в музее не замечаешь таких мелочей.
Это часть стратегии любого направления по работе с аудиторией: такая деятельность зачастую незаметна, а незаметность в этом смысле — залог успеха. Посещение музея должно быть бесшовным. Едва ли кто-то хочет потеряться в поисках туалета или долго стоять в очереди за билетом. Каждый шаг посетителя заранее продуман: как вы доберетесь в музей, что вам скажет охранник на входе, куда вы сможете убрать свой мокрый зонт, на какой высоте должна быть этикетка, чтобы ее увидели и вы, и ребенок, какая температура комфортна… Опыт посещения музея складывается из таких мелочей, а не только из хорошей выставки, покупки редкого каталога или вкусного круассана в кафе. И этот опыт не исправишь ни художником-суперзвездой, ни отличной выставочной архитектурой, ни скидками в кафе или книжном магазине, если все остальные сервисы перестают работать.
Как все сложно! Кажется, всем этим тонкостям нужно учиться не год и не два. И еще: разве у нас учат гостеприимству в музее?
Действительно, в России нет долгосрочных академических программ, где можно было бы что-то узнать о музейном гостеприимстве. Зато скоро будет запущена программа повышения квалификации «Работа с аудиторией в сфере культуры», которую делают Музей современного искусства «Гараж» и НИУ ВШЭ, знакомые по магистратуре «Практики кураторства в современном искусстве». С одной стороны, этой программой занимается «Гараж», а значит, можно не волноваться за содержание курсов. С другой, на выходе слушатель получит не только знания и практические навыки, но и удостоверение о повышении квалификации установленного НИУ ВШЭ образца (вспомните о нем, когда будете общаться с отделом кадров государственного музея). Программа подойдет не только выпускникам магистратуры и бакалавриата, но и профессионалам, у которых сформирован запрос на работу с аудиторией внутри их институции.
Программа поделена на два блока: Visitor Experience (этот блок посвящен непосредственно работе с аудиторией музея) и Audience Development (а этот — ее изучению). В рамках первого блока слушателям расскажут, как подготовить персонал (от гардеробщиков до экскурсоводов) к коммуникации с посетителем или как продумать посещение музея от покупки билета до визита на выставку. Во втором блоке внимание будет уделено методам изучения аудитории: и самым изощренным, доступным большим музеям, и более распространенным и простым, которые смогут использовать любые институции. В конце пятинедельного обучения слушатели подготовят проект, основанный на инструментах из двух блоков: им придется самостоятельно сегментировать аудиторию и придумать к ней индивидуальный подход. Представим, что вы узнали о небывалом росте посещений вашей институции семьями. Конечно, это повод не только поразмыслить над причинами такого поворота, но и провести определенные изменения в работе: добавить скидки на семейные билеты, продумать детскую программу и упрощенные этикетки, которые увидит и поймет десятилетний малыш. Одним словом, теория на курсе неразрывно связана с практикой. И на выходе слушатель научится не только понимать свою аудиторию, но и создавать для нее комфортную среду в институции.
И если посещать офлайн-занятия не получается — вдруг родной ЦСИ не дает вырваться, или рабочий график нещадно съедает ваше свободное время, — можно пройти всю программу онлайн.
Наверное, мне туда путь закрыт. Я никогда не работал в сфере сервиса, да и вообще искусствовед…
Сотрудники, у которых за плечами есть какой-никакой опыт в сфере сервиса, конечно, нужны музею. Именно они могут легко внедрить те практики, которые уже есть, например, в ресторанах или гостиницах. Но вместе с тем работа с аудиторией — посильная для освоения сфера. Искусствовед или человек с другим академическим и профессиональным прошлым вполне способны разобраться, что к чему. Пожалуй, самое важное в этой работе — уметь замечать те виды сервиса, которые делают вашу жизнь проще и приятнее. Нас окружает огромное количество сервисных решений: мы вызываем такси через приложение, перемещаемся по метро, следуя знакам навигации, общаемся с продавцами или официантами, заказываем ужин в службе доставки… Словом, ответственный за работу с аудиторией умеет подмечать такие моменты и интегрировать их в музейную практику. Без фанатизма, конечно. Эти находки никогда не должны подрывать кураторские планы или противоречить институциональной стратегии.
С гостеприимством все более или менее понятно, но как такой отдел собирает информацию о посетителях?
У любой культурной институции очень много инструментов, позволяющих изучить аудиторию. Благодаря билетной кассе, которая есть в любой институции, уже ясно, кто ходит в музей: сколько в месяц пришло школьников, а сколько — студентов, приходят ли на выставки семьями и часто ли к вам захаживают пенсионеры. Посетитель не прилагает никаких усилий, а музей собирает данные.
Карта лояльности — один из самых полезных инструментов анализа аудитории. Она помогает лучше понять поведение посетителя в музее: в какое время он приходит, какие мероприятия ему интересны, что он читает и что любит из музейного меню. В то же время карта лояльности упрощает любое взаимодействие с музеем для самого посетителя: решает проблему покупки билетов на год вперед, предлагает скидки в кафе и книжном, а также предоставляет возможность ходить на мероприятия для держателей карт. Может показаться, что карты лояльности — это привилегия исключительно крупных столичных музеев. Но на систему лояльности стоит посмотреть чуть иначе: можно не вводить карточки, а, например, завести Patreon институции, как это в свое время сделала краснодарская «Типография».
Но порой спасают и старые добрые опросы, интервью или анкеты. Конечно, у крупных музеев есть больше вариантов бесшовно опрашивать посетителей: например, через пару вопросов, вшитых в процесс покупки билета или регистрации на событие образовательной программы. Однако никто не мешает узнать у своих друзей за пятничным ужином впечатления от открытия последней выставки или почтовой рассылки с планами на неделю, которую вы заботливо своими руками составляете по выходным. Если мыслить масштабнее, то лояльная (пусть и небольшая) аудитория небольшой культурной институции может быть тоже неплохо изучена — как минимум, за ней легче наблюдать, чем за огромными потоками в больших музеях. Даже слегка излишнее внимание к мелочам — маршрутам посетителей внутри или объемам продаж тех или иных сувениров — поможет откорректировать навигацию или логичнее разложить мерч в магазине. Коротко говоря, изучение аудитории очень часто можно проводить своими силами без огромных ресурсов за спиной.
А что вообще важно знать о посетителе?
Сейчас все пытаются уйти от анализа социально-демографических характеристик. Тот факт, что к вам приходят женщины тридцати лет из Северо-Западного округа Москвы или мужчины 43 лет из Западного, еще мало о чем говорит. При изучении нужно понимать, какие мы ставим себе цели — скорректировать навигацию, придумать стандарты easy-to-read-этикеток или изменить дизайн сайта. Чаще всего для таких задач музеи привлекают сторонние агентства, специализирующиеся на точечном изучении аудитории. И это отдельный вопрос, который также поднимается на курсе, — когда стоит привлекать сторонних специалистов, а когда с задачей смогут справиться сотрудники музея. Словом, музеям необходимо копать глубже: они и так в курсе, что к ним ходят, например, 18-летние студенты, но надо узнать, за какими книгами эти студенты охотятся в магазине или как часто берут аудиогиды.
В то же время важно следить за перемещением посетителя. Это помогает понять, где в выставочном пространстве появляются «бутылочные горлышки», какие места наименее интересны, и работает ли вообще навигация. Обычно первые выходные работы выставки становятся ее первым краш-тестом: именно тогда появляется понимание того, каким моментам нужно уделить больше внимания на следующих проектах.
Мы изучили посетителя, а дальше что?
Если мы знаем поведение нашего посетителя, то можем представить его привычные маршруты в музее, а значит, и спланировать их. Для этого обычно составляются сценарии, по которым он незаметным для себя образом движется. Любое посещение музея можно разложить на этапы: покупка билета (которая часто совершается онлайн), пара шагов до гардероба, просмотр выставки, перерыв на кофе, покупка сувениров в книжном магазине, поход в кино или на лекцию в конце дня… Задача специалиста — сделать посещение максимально бесшовным, предотвратить дезориентацию зрителя.
С другой стороны, команда, ответственная за работу с аудиторией, — это что-то вроде соединительной ткани в организме музея. Она сотрудничает с выставочным отделом, подсказывая труднопроходимые зоны. Конечно, никто не диктует кураторам, куда ставить тот или иной экспонат, но команда выступает адвокатом зрителя, указывая на те промахи, которые могут повлиять на опыт посещения. Работа идет и с другими командами музея — например, со службой безопасности (кстати, один из блоков программы будет вести глава службы безопасности «Гаража» Сергей Ключерев), разрабатывая модели взаимодействия с посетителями.
Кроме того, понимание поведения посетителя позволяет прогнозировать различные проблемные ситуации, а вместе с тем и оптимальные методы их разрешения. Например, прописываются определенные сценарии взаимодействия с посетителями в тех или иных ситуациях (особенно это помогает в экстренных случаях). Конечно, это не сухие фразы, которые нужно произносить в тех или иных ситуациях. Скорее общие рекомендации, позволяющие быстро решить возникшую проблему. В некоторых музеях для этого есть специальные люди — так называемые батлеры (между прочим, еще одно заимствование из гостиничной сферы), которые в течение дня следят за деятельностью различных служб музея и быстро реагируют на различные форс-мажоры: от пролитого кофе до недовольного посетителя.
Пандемия тоже подкинула специалистам по работе с аудиторией несколько сложных задач. Например, теперь музеям приходится тщательнее распределять потоки людей. Иногда этого можно добиться простым изменением маршрутов экскурсий, а порой — заменой пистолетов-термометров на автоматическую систему измерения температуры, которая позволяет избежать очередей на входе.
Кажется, мы вновь говорим о каких-то огромных музеях, которые могут и кучу отделов содержать, и собственные исследования проводить. А что делать, например, региональным музеям или центрам современного искусства?
На самом деле, изучать свою аудиторию можно и без больших трат. Внедрение новых практик гостеприимства в институцию тоже требует по большей части желания и упорства сотрудников. Как уже было сказано, система подсчетов билетов уже многое дает. В то же время никто не мешает пойти путем больших музеев — самостоятельно расписать сценарии и корректировать их с течением времени, наблюдая за посетителями и их взаимодействием с институцией. Даже Google Формы могут помочь в этом непростом деле — конечно, если в анкете будет не пятьдесят вопросов, требующих развернутого ответа, а пара простых и остроумных. Для специалиста по работе с аудиторией важно не только смотреть на институцию со стороны, но и периодически примерять на себя роль зрителя и задаваться вопросами: понятно ли посетителю, как добраться до институции? не заблудится ли он в здании? к кому обратиться, если возникут вопросы (а они всегда возникают)? И это внимание к посетителю дает намного больше, чем наличие у институции десяти вариантов карты лояльности или эндаумент-фонда.
