Накреативили: реклама, вдохновленная искусством
«Артгид» перебирает образцы рекламного дизайна, основанные на произведениях искусства.
Инез и Винод. Рекламная кампания Dior. Секретный сад-2. Версаль. 2012. Рекламный кадр из видео. © Dior
В 2014 году по заказу Департамента культуры города Москвы студия Артемия Лебедева создала социальную рекламу, призванную напоминать москвичам о важности культуры. На рекламе — интерпретированные в современном духе произведения знаменитых художников, скульпторов, архитекторов прошлого. «Накреативили с Артемием Лебедевым к Году культуры: эти баннеры уже можно увидеть в Москве. Смело и как-то по-настоящему, на мой взгляд. Как вам?» — написал в своем фейсбуке в тот момент глава Департамента культуры Сергей Капков. Мнения по поводу «креативности» этого проекта, как водится, разделились: кто-то счел его слишком заумным и непонятным «простым людям», кто-то неоригинальным — мол, много раз видели нечто похожее и нет никакой особенной заслуги в том, чтобы в очередной раз переосмыслить в ироническом современном ключе известные произведения искусства. Никто, правда, кажется, не заметил двусмысленности получившегося в итоге слогана.
Первоначально слоган был «Культура меняет нас», затем решили, что необходимо указывать авторов произведений, подвергшихся модификации, именно для того, чтобы плакаты стали «ближе народу» и народ мог образовываться и вспоминать/узнавать имена художников. Получилось «Культура меняет нас вместе с Казимиром Малевичем (Джексоном Поллоком, Микеланджело и т. д.)». Что имеется в виду? Нас меняют культура и Казимир Малевич или мы меняемся, и Малевич меняется вместе с нами? Хотя, может быть, эта двусмысленность специально задумана. Ведь произведения на баннерах — это уже не настоящие Малевич, Поллок или Микеланджело: они действительно изменились «вместе с нами», будучи адаптированы к «запросам современного зрителя» и превратившись в бренды.
Так или иначе, большинство критиков сошлось на том, что подобная реклама действительно может быть полезна: сначала москвичи прочтут имена художников и полюбуются картинками, потом, может быть, заинтересуются и посмотрят в интернете, кто такой Хуан Грис, а там, глядишь, и в музей пойдут (интересно, кстати, где они там найдут Хуана Гриса или Джексона Поллока). Впечатлившись просветительской миссией социальной рекламы студии Артемия Лебедева, «Артгид» решил вспомнить другие образцы рекламного дизайна, основанные на произведениях искусства.
Жест двух рук из фрески «Сотворение Адама» Микеланджело с потолка Сикстинской капеллы в Риме — безусловно, один из любимейших дизайнерами мотивов мирового искусства, растиражированный в открытках, на записных книжках, сумках, футболках и, конечно, на рекламных плакатах. Мы выбрали наиболее впечатлившую нас рекламу с этим мотивом, созданную в Таиланде, и предлагаем догадаться, не читая подписи, что здесь рекламируется.
Пит Мондриан с его яркими геометрическими абстракциями — также один из любимых авторов рекламных дизайн-бюро. Чаще всего его работы используют в качестве эффектного фона, хотя, например, студия Wyler Werbung из Цюриха проявила остроумие, «сломав» его композицию и сделав рекламу логистической компании, перевозящей произведения искусства и обещающей, что ничего подобного тому, что произошло с картинкой, в их компании не случится.
И знаменитый «Мыслитель» Родена, конечно, не раз становился жертвой рекламщиков. Жертвой — потому что они любят усаживать его на унитаз в рекламе туалетной бумаги, сантехники или слабительного.
Хуан Грис, современник Пикассо и один из создателей кубизма, был выбран студией Артемия Лебедева потому, что кубизма-то хотелось (по мнению авторов проекта, он хорошо подходит для граффити), а вот Пикассо в качестве первоисточника брать было нельзя: с даты его смерти еще не прошло семидесяти лет и его работы защищены авторским правом. Что не помешало одному из фитнес-центров Чехии сочинить для рекламного постера собственного Пикассо.
Вообще создание постеров «по мотивам» не конкретного произведения, а искусства художника в целом, стилизации разной степени оригинальности — в рекламе не редкость. Лидируют здесь, пожалуй, сюрреалисты. По мотивам Сальвадора Дали и Рене Магритта бразильский филиал рекламного агентства Leo Burnett создал принты для инвестиционной компании AE Investimentos со слоганом «Не теряйтесь в непонятном мире инвестиций».
Магритт вдохновил и немецкое страховое общество Allianz. Кто же не знает знаменитого магриттовского «Вероломства образов» с изображением трубки и надписью «Это не трубка»? Ну а если кто и не знает, то, полюбовавшись принтами Allianz, заодно и постигнет смысл ребусов Магритта. У него ведь действительно не трубка, а всего лишь ее образ.
А у страхового общества молоток — это вовсе не молоток, а источник травм для пальцев (такова сопроводительная надпись мелким шрифтом в углу принта). А банановая кожура — это не банановая кожура, а предмет, способный отправить вас в нокаут. На принтах есть еще черепица с крыши (для рекламной кампании в России, пожалуй, был бы более актуален кирпич, имеющий обыкновение падать на головы прохожих) и собственно трубка — один в один Магритт, только надпись на другом языке и в углу пояснение, что это терминальное устройство для загрязнения легких. Разумеется, все эти опасности вы должны предусмотреть и воспользоваться услугами страхового общества.
В целом сюрреализм — одни из самых популярных источников для рекламных образов. Создатели рекламы автомобиля Polo Blue Motion компании Volkswagen также не оставили его без внимания. У этого автомобиля, как заявляет слоган, «абсурдно низкий расход топлива». А где абсурд — там и сюрреализм, и вновь Магритт.
Еще один любимый художник компании Volkswagen — нидерландский график Мауриц Корнелис Эшер, создатель невозможных фигур и пространств, которые так и просятся в рекламные постеры, где заявлено осуществление чего-то нереального и недостижимого.
Слоган рекламной кампании автомобиля 4Motion — «Способен на то, чего другие не могут». Кстати, права на изображения работ Эшера, умершего в 1972 году, также охраняются — любопытно, как создатели рекламы решали эту проблему в данном случае. Вероятно, способны на то, чего другие не могут.
Компания «Холпи-авто» (официальный представитель Mazda в Беларуси) в 2005 году умудрилась создать серию принтов с рекламой автомобилей, основанной на картинах русских художников XIX – начала ХХ века, причем выбор некоторых из них может показаться совершенно неожиданным: это, например, «Неизвестная» Ивана Крамского, «Богатыри» и «Иван Царевич на Сером волке» Виктора Васнецова или «Купание красного коня» Кузьмы Петрова-Водкина.
В рекламных работах на сюжеты, связанные с искусством, нередко встречаются и образцы банальных «фотожаб» — скажем, античные герои, одетые в джинсы, или Джоконда Леонардо да Винчи, которую почему-то особенно полюбили стилисты, так и сяк меняющие самой знаменитой даме эпохи Возрождения прически.
Но «фотожабы» тоже бывают разные — в 2006 году рекламная кампания агентства Maison de la France, продающего через интернет билеты в музеи Франции и Испании, получила бронзовую медаль Epica — ведущего международного фестиваля рекламы. В основу рекламы агентства положена на первый взгляд незамысловатая идея коллажа: в одном изображении совмещены фрагменты двух картин, одна из которых принадлежит французскому художнику (из французского музея), а другая — испанскому (соответственно, из испанского музея). Так, объяснял слоган, Испания и Франция становятся ближе. И хотя коллажная идея не нова, исполнение ее в данном случае приводило в восхищение даже видавших виды искусствоведов, которые невольно протирали глаза, увидев обнаженную маху Гойи, как ни в чем не бывало возлежащую на постели, где положено находиться Олимпии Мане, или героинь «Менин» Веласкеса, вместе с собакой зашедших в балетный класс Дега.
Одна из рекламных серий итальянского еженедельного новостного журнала L’Espresso представляла собой несколько картин великих итальянцев — «Даму с горностаем» Леонардо, «Любовь земную и любовь небесную» Тициана, «Амура-победителя» Караваджо, «Святого Себастьяна» Андреа Мантеньи — в виде рентгеновских снимков. Жутковато, но прозрачно во всех смыслах: слоган рекламы гласил: «Открываем все, что вы обычно не видите».
Еще одним популярным и узнаваемым рекламным мотивом стала «Большая волна в Канагаве» японского гравера Кацусико Хокусая, которую любят использовать производители разнообразных напитков и других жидкостей.
И все же никто не может сравниться по популярности с несчастной Джокондой, рекламирующей все на свете — от автомобилей до пиццы. По-видимому, ей навсегда суждено оставаться самым растиражированным рекламным образом на свете.
Если же попытаться определить не самое популярное произведение, а самого популярного художника, чьи работы чаще всего становятся основой рекламных работ, то, вероятно, это окажется Винсент Ван Гог. Что немудрено: узнаваемая и легко поддающаяся стилизации живописная манера и не менее узнаваемая внешность художника, запечатленная во множестве автопортретов, позволяют рекламным агентствам фантазировать на разные лады.
Pfizer с помощью Ван Гога рекламирует препарат от шизофрении, Toyota Motor — автомобиль Lexus, магазин оптики KelOptik — понятное дело, очки и так далее.
Кроме узнаваемых художественных образов-брендов вроде Джоконды или работ Ван Гога, считывающихся как «что-то знакомое» практически любым зрителем, существуют еще изысканные рекламные игры «для избранных», которым может польстить узнавание знакомых по престижным музеям композиций. Понятно, что, например, многие товары Dior предназначены именно для этих «избранных» — тех, кто в состоянии не только прийти в упоение от головокружительной красивости рекламных роликов дуэта фото- и видеомастеров Инез и Винода, создавших рекламу Dior в парке Версаля, но и опознать сюжет, где сладостные героини преображаются в персонажей «Завтрака на траве» Эдуара Мане.
И напоследок — пример социальной рекламы, ведь именно она стала поводом вспомнить другие рекламные образцы. 12 апреля 2014 года в Париже после шестилетней реконструкции вновь открылся зоопарк, где теперь около тысячи животных представлены в естественной среде. Перед тем как вернуться туда, дикие звери — обезьяны, львы, ягуар и другие — решили на прощание побродить по ночному Парижу, наблюдая и вступая в контакт со зверями скульптурными, украшающими сад Тюильри, собор Парижской Богоматери и площади города. Историю их похождений рассказывают черно-белые принты со слоганом: «Дикие звери поселились в Париже». Как вам?
