Наталия Безрукова. Карту в руки. Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах

В издательстве «Альпина ПРО» вышла книга преподавателя кафедры музеологии РГГУ и автора подкаста «Музейная школа» Наталии Безруковой. Она посвящена программам лояльности современных культурных пространств. Поскольку сам автор с 2013 года работал в крупных государственных музеях Москвы, книга не только дает представление о феномене программ лояльности в общем виде, но и выступает как практическое руководство с реальными примерами, советами по формированию лояльной аудитории и увеличению доходов. Читатель узнает, почему программа лояльности до сих пор один из самых эффективных маркетинговых инструментов, как она влияет на позитивный образ бренда и почему ни один современный музей не обходится без нее? С любезного разрешения издательства публикуем отрывок из главы «Появление и развитие программ лояльности в музеях России. Основные тенденции».

Кабинет изящных искусств Московского университета. 1895. © ГМИИ им. А.С. Пушкина. Источник: pushkinmuseum.art

В России клубы друзей музеев существуют почти 30 лет. Сейчас практически во всех музеях (независимо от масштаба и статуса) имеются программы лояльности (ПЛ). Это, если хотите, и примета времени тоже. Проследим историю ПЛ наиболее крупных культурных институций России. «Клуб друзей Эрмитажа» был основан в 1996 г. Каждый год в рамках «Дней Эрмитажа» празднуется «День друзей». В декабре 2022 г. программа была обновлена и расширена: клуб начал сотрудничество с «Гранд отелем Мойка 22». Программа сотрудничества музея и отеля включает в себя четыре экскурсии, объединенные в серию «Дом Романовых. Петербург». Принять участие в мероприятиях можно только после вступления в «Клуб друзей Эрмитажа».

«Клуб друзей Эрмитажа» позиционирует себя как международная программа, участником которой может стать любой желающий, который готов пожертвовать сумму на развитие проектов музея. Категории членства — «Привилегированные», «Индивидуальные», «Семейные», «Учредители», «Попечители». Для музея такого масштаба подобные наименования представляются крайне неудачными. Однозначно выбивается из этого перечня уровень «Привилегированные», что в современном языке носит претенциозный характер. Вообще нужно сказать, что выбор наименований карт — всегда головная боль.

Владимир Соколаев. Эрмитаж. 22 марта 1982 года. Мультимедиа Арт Музей, Москва, Московский дом фотографии. Источник: russiainphoto.ru

В феврале 2006 г., перед празднованием 200-летия со дня основания Музеев Московского Кремля, было объявлено об открытии Общества друзей музеев. Программа изначально была рассчитана на работу с корпорациями, бизнес-партнерами и крупными игроками медиарынка, хотя индивидуальное членство в ней также было предусмотрено. В 2006 г. вклад в программу оценивался в долларах. Приведем расценки на вступление в Общество друзей музеев по состоянию на 2006 г. Так, формат индивидуального членства включал следующие категории: «Бронзовую» ($300–499), «Серебряную» ($500–999), «Золотую» ($1000–2000).

Корпоративное членство предлагало более широкий выбор. Для приобретения были доступны «Аметистовая» карта ($10 000–24 999), «Сапфировая» ($25 000–49 000), «Рубиновая» ($50 000–74 999), «Изумрудная» ($75 000–99 999) и «Бриллиантовая» (от $100 000)^[1].

В настоящее время к имеющимся трем категориям индивидуального членства добавилась четвертая — «Платиновая». Для корпоративного членства остались те же пять видов карт: «Аметистовая», «Сапфировая», «Рубиновая», «Изумрудная» и «Бриллиантовая». Цены сейчас указаны в рублях^[2], они ниже цен февраля 2006 г., когда была запущена программа. В то время курс доллара Центрального банка РФ составлял в среднем 28,20 руб. С февраля 2006 г. по май 2023 г., когда началась работа над этой книгой, инфляция составила 264,22%. Для примера расчетов возьмем предельный порог стоимости индивидуальной «Бронзовой» карты на 2006 г. — $499. Умножим эту цифру на курс доллара (499 × 28,2) и получим сумму в размере 14 071,80 руб. Получаем рублевый эквивалент стоимости «Бронзовой» карты Общества друзей музеев Московского Кремля в 2006 г. Затем оценим с помощью калькулятора инфляции, сколько стоила бы карта этого номинала в мае 2023 г. С учетом инфляции стоимость составила бы примерно 51 000 руб., что на 21,5% выше цены «Бронзовой» карты в настоящее время (40 000 руб.).

Музей современного искусства «Гараж»запустил ПЛ в 2010 г. Изначально в программе были следующие карты: «Индивидуальная», «Студенческая» и «Круг ценителей». В 2018-м появилась «Семейная», с ориентиром на быстро растущую семейную аудиторию музея. Важно, что карту можно было передавать третьему лицу, например тому, кто сопровождает ребенка. Также был предусмотрен выпуск двух карт — и для родителей, и для ребенка, что весьма упрощало жизнь, если карту нужно было передать или одна из карт затерялась. С февраля 2022 г. «Гараж» приостановил выставочную деятельность, однако ПЛ продолжает функционировать.

Общественное пространство в коммунальном блоке Дома Наркомфина. Фото: Варвара Топленникова, Анастасия Борзова. Courtesy Музей современного искусства «Гараж»

Осенью 2022 г. компания Millhouse, принадлежащая Роману Абрамовичу^[3], выкупила один из блоков дома Наркомфина в Москве^[4]. Кафе доступно для жителей Наркомфина и владельцев карт «Гараж». Выкупленный блок площадью 830 м², где сейчас разместился и экскурсионный офис «Гаража», позволил разнообразить культурную программу музея не только для держателей карт, но и для патронов музея.

Владельцы карт могут приобрести экскурсию по блоку «Манифест нового быта. Дом Наркомфина», принять участие в групповых экскурсиях «Архитектурные прогулки вместе с Музеем “Гараж”», посвященных истории архитектуры столицы. Экскурсии проходят весной и летом, скидка для друзей музея составляет 15%. Отметим, что билеты на экскурсии доступны также и для посетителей, которые не являются участниками ПЛ.

Таким образом, выкупленные площади дома Наркомфина стали дополнительным ресурсом развития, способом удержать реальную аудиторию музея и привлечь целевую, в условиях отсутствия выставочной программы. Также для друзей музея существуют иные привилегии: скидка в кафе в здании музея, скидка на кинопоказы, бесплатные экскурсии в архив и мастерские музея на территории ВДНХ, доступ по воскресеньям в павильон на крыше музея и др.

Обладая уникальными материалами из истории художественной жизни Москвы и Санкт-Петербурга, в апреле 2023 г. «Гараж» запустил по электронной почте для друзей музея архивную рассылку^[5]. Первая из них была посвящена рассказу о группе «Новые композиторы». Эта весьма перспективная инициатива не требует финансовых затрат, а также много времени и человеческих ресурсов.

У «Гаража» есть небольшое, но важное преимущество в части организации приема участников. Существует чат-бот в мессенджере Telegram, интегрированный с действующей CRM-системой. Попасть в музей участник может, даже если он забыл взять с собой карту, достаточно при входе назвать свою фамилию в чат-боте, и система сама быстро найдет всю необходимую информацию.

Одна из самых популярных ПЛ в московских музеях — «Друзья Пушкинского» Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина. Она была запущена в феврале 2014 г. Изначально существовало три вида карт: «Классическая», «Серебряная» и «Золотая». В августе 2015 г. к ним добавились «Молодежная» и «Пурпурная»^[6]. «Молодежная» карта выдается лицам в возрасте до 26 лет включительно. «Пурпурная» карта по уровню привилегий была чуть ниже уровня «Серебряной» карты.

Борис Смирнов-Русецкий. Выставка картин из музеев Франции в Пушкинском музее. 1968. Фотография. Архив Владимира Карлова. Источник: russiainphoto.ru

В настоящее время программа успешно функционирует и периодически обновляется. Например, в феврале 2021 г. была добавлена карта «Классическая 60+»^[7]. Ее особенность заключается в том, что перед открытием крупного выставочного проекта дизайн карт меняют, используя картины с новой выставки.

ПЛ «Друзья Пушкинского» включает восемь видов карт: «Классическая», «Классическая парная», «Классическая семейная», «Классическая молодежная», «Классическая 60+», «Пурпурная», «Серебряная» и «Золотая». Карту можно приобрести как онлайн, так и лично в музее. Особенность программы — то, что карты покупаются в основном из-за привилегии попасть на выставку без очереди и без билета, что крайне актуально во время выставок в главном корпусе.

В августе 2017 г. Третьяковская галерея запустила программу «Друг Третьяковки»^[8]. Карта действует в Третьяковской галерее в Лаврушинском переулке, Инженерном корпусе, в Новой Третьяковке на Крымском Валу, малых музеях галереи. В 2022 г. ПЛ Третьяковки отметила пять лет со дня основания, однако карту по-прежнему нельзя оформить онлайн, только непосредственно в музее. Мне кажется, это минус.

Названия уровней не коррелируют ни с самим музеем, ни с привилегиями, которые дают карты: уровень I / карта «Молодежная» (до 26 лет), уровень I / карта «60+», уровень I / «Персональная» карта , уровень I / «Семейная» карта (2 взрослых + 3 детей до 18 лет), уровень II (+1 гость), уровень III (+2 гостя), уровень IV (+3 гостя).

Очевидно, что эти названия однообразны, скучны, в них легко запутаться, им явно не хватает креатива. Минус с точки зрения привилегий в том, что держателей карт самых высоких уровней стоимостью 50 000 руб. и 100 000 руб. приглашают на вернисажи галереи не более двух раз в год. А ведь зачастую такую высокую цену за карту платят как раз для того, чтобы посещать предпоказы выставок и почувствовать себя частью арт-мира и профессионального сообщества.

Запуск «Клуба друзей Исторического музея» был осуществлен в августе 2021 г. и формально приурочен к 150-летию музея, которое отмечалось 9 февраля 2022 г. Весной 2021 г. после снятия ковидных ограничений в Историческом музее прогремели две выставки, очень вдохновившие публику, истосковавшуюся в изоляции по прекрасному. Речь идет о выставочных проектах «Альбрехт Дюрер. Шедевры гравюры из собрания Пинакотеки Тозио Мартиненго в Брешии» (30 марта — 14 августа 2021) и «Придворный костюм середины XIX — начала ХХ века из собрания Государственного Эрмитажа» (18 марта — 16 июля 2021). В настоящее время в ПЛ Исторического музея существует четыре типа карт: «Бронза», «Серебро», «Золото» и «Платина», стоят они от 5000 до 50 000 руб.

Иван Шагин. Третьяковская галерея. В зале Виктора Васнецова. 1960-е. Фотография. Мультимедиа Арт Музей, Москва, Московский дом фотографии. Источник: russiainphoto.ru

Помимо того, что карты дают стандартные привилегии, такие как вход в музей без билета, посещение вернисажей и скидку в интернет-магазине музея, у ПЛ Исторического музея имеется знаковое преимущество. Карты самых высоких номиналов (25 000 и 50 000 руб.) позволяют посещать закрытые фонды, куда нет доступа обычным посетителям. Однако экскурсию в фонды Исторического музея можно купить частным образом, ее цена составит 12 000 руб. на группу из пяти человек, а в ПЛ такая экскурсия входит в пакет привилегий.

Обратимся к тому, какие программы реализованы в культурных центрах, выставочных комплексах и галереях.

В Ельцин Центре (Екатеринбург) бонусная ПЛ появилась в октябре 2017 г. На сегодняшний день она успешно функционирует. Карту можно получить как электронную, так и пластиковую. В число партнеров ПЛ входят различные бренды: сувенирный магазин в Ельцин Центре и аэропорту Кольцово, книжный магазин «Пиотровский», ресторан «Барбарис», салон красоты T.Y.ШЬ, NEWTON PARK — интерактивный музей науки, отель «Резиденция», местная сеть кофеен Simple Coffee и др.

Особенность ПЛ Ельцин Центра заключается в том, что она работает как экосистема^[9]. В программе три уровня участия. Первый — «Стандарт». «Стандарт+» можно получить, если в течение календарного года совершить у партнеров покупки на общую сумму от 50 000 до 99 999 руб. Уровень VIP присваивается, если за календарный год участник потратит сумму от 100 000 руб. и выше. Совершая покупки в Ельцин Центре, участник зарабатывает бонусы, которые действительны в течение двух лет с даты начисления. Бонусы можно тратить на территории культурного пространства. ПЛ также дает привилегии, которые есть у других музеев. Например, приглашения на закрытые мероприятия, специальные акции и подарки.

Президентский Центр Б.Н. Ельцина. Екатеринбург. Фото: Александр Михоношин. Источник: yeltsin.ru

Говоря о ПЛ как экосистемах, стоит отметить программу ВДНХ. Она была запущена в ноябре 2020 г. На сегодняшний день в нее входит около 30 партнеров, как на территории самого парка, так и за его пределами. ПЛ имеет три уровня участия: «Базовый статус», «Серебряный статус» и «Золотой статус». Среди партнеров ПЛ есть как музейные институции (Музей транспорта Москвы, центр «Космонавтика и авиация», исторический парк «Россия — моя история» и др.), так и развлекательные сервисы для взрослых и детей (веревочный парк Sky Town, Музей оптических иллюзий, «Карамельная мануфактура»), а также рестораны, кафе и сувениры.

ПЛ ВДНХ, как и ПЛ Ельцин Центра, накопительная. Скидка 5% («Базовый статус») предоставляется участнику при регистрации. Скидка до 10% («Серебряный статус») дается, если участник потратил более 10 000 руб., скидка до 20% («Золотой статус») — если более 30 000 руб.

По состоянию на апрель 2023 г. в ПЛ ВДНХ зарегистрировано порядка 297 000 участников^[10]. Проект ориентирован на семейную аудиторию с детьми дошкольного и школьного возраста. В планах развитие партнерства с муниципальными и федеральными учреждениями.

За последние несколько лет ПЛ появились во многих культурных институциях. Среди них есть и государственные музеи с большой историей, и частные учреждения. Так, музей-усадьба «Архангельское» запустил программу «Друг музея» в декабре 2021 г., Музей Москвы — в феврале 2023 г., а Центр «Зотов», открывший двери для посетителей в ноябре 2022 г., объявил о запуске ПЛ в мае 2023 г.

В основном все музеи имеют классическую ПЛ, в которой привилегии того или иного уровня можно приобрести без накопления бонусов или баллов, просто заплатив необходимую сумму за желаемый уровень. Как правило, бонусные или накопительные программы музеям реализовывать сложно из-за финансовых и юридических рисков, которые будут рассмотрены подробно в главе 2.

Владислав Микоша. Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (после 1959 года — ВДНХ). Панорама «Старая деревня». 1939. Фотография. Мультимедиа Арт Музей, Москва, Московский дом фотографии. Источник: russiainphoto.ru

Одна из причин отказа от бонусных ПЛ — плохо развитая инфраструктура (отсутствие на территории кафе, сувенирного магазина, парковки и т. п.). Как следствие, невозможность сделать участнику интересное, конкурентоспособное предложение. Также играет роль наличие большой территории у институции. Внушительные размеры территории ВДНХ (более 240 га без территории присоединенных в 2014 г. парка «Останкино» и Главного ботанического сада) позволяют реализовать масштабную ПЛ и использовать ресурсы партнеров, находящиеся на территории.

Малые институции в регионах России тоже не стоят в стороне от современных веяний. Галерея современного искусства «Виктория» была открыта в 2005 г. в Самаре бизнесменом Леонидом Михельсоном. В настоящее время до 2025 г. галерея закрыта на реконструкцию. До начала реконструкции можно было приобрести карту друга стоимостью 2 000 руб. Купить карту можно было только в пространстве галереи. Предусмотрен только один уровень участия, действует он в течение года. Привилегии, которые дает карта:

• бесплатное посещение всех выставок;
• 50% на второй билет;
• 50% на лекции и кинопоказы;
• 50% на индивидуальные экскурсии;
• 50% скидка на пробное занятие в школе галереи.

После знакомства с сайтом и получения информации о закрытии галереи почти на два года автор исследования решил изучить вопрос заморозки срока действия карты с помощью метода тайного звонка^[11].

16 мая 2023 г. я позвонила в галерею «Виктория», представилась держателем карты и спросила, будет ли заморожен срок ее действия на время закрытия. Оказалось, что механика заморозки продумана не была. Сотрудникам галереи требуется выработать алгоритм действий для этого случая, тем не менее некоторые привилегии будут продолжать действовать. Например, будут по-прежнему доступны лекции. Мне предложили приехать лично и в индивидуальном порядке решить вопрос с продлением карты. Отказ в данной услуге объявлен не был, разговаривали со мной мирно и дружелюбно.

Говоря о регионах России, стоит отметить программу Государственного центра современного искусства «Арсенал» в Нижнем Новгороде. Членство в клубе «Друзья Арсенала» дает право бесплатного входа на все выставки, экскурсии, приглашения на открытия выставок, скидки на билеты на лекции и концерты, скидки в магазине и кафе Государственного центра современного искусства «Арсенал». С января 2020 г. его филиалы входят в состав Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина. В настоящее время карту можно приобрести онлайн, что является несомненным плюсом.

Обложка книги «Карту в руки. Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах». Courtesy Альпина ПРО

Все карты предлагают примерно одинаковый набор привилегий: вход на выставки, экскурсии по предварительной записи, приглашения на вернисажи, скидка в кафе и т. д. Неудачны наименования карт, они ничего не объясняют, не коррелируют с концепцией самого «Арсенала» и наполнением программы. Я бы предложила им придумать новые наименования уровней, чтобы они отражали суть ПЛ и отсылали к современному искусству.

Сейчас музейные ПЛ — неотъемлемое и даже модное явление. В ноябре 2022 г. в Москве открылся Центр «Зотов». Это новое культурное пространство музейного типа, организованное на территории бывшего хлебозавода при поддержке банка ВТБ. В центре проходят временные выставки, лекции, кинопоказы. Через полгода, в мае 2023-го, Центр «Зотов» сообщил о запуске ПЛ^[12].

Более длительный срок заняла разработка ПЛ в творческом индустриальном кластере «Октава» в Туле. Кластер открылся в апреле 2018 г. на территории завода микрофонов. Сегодня это одно из посещаемых мест в городе, место притяжения культурной и художественной активности. ПЛ была запущена в декабре 2022 г. На сегодняшний день карта существует в единственном варианте и стоит 1000 руб. По сравнению с московскими музеями это низкая цена, поскольку в столице платежеспособность населения выше.

Возникновение ПЛ в музеях России относится к концу 1990-х гг. Изначально они появлялись в старейших учреждениях: Государственном Эрмитаже, Русском музее, музеях Московского Кремля. Позднее их стали открывать фактически повсеместно. Сейчас в новых учреждениях они могут открываться буквально в течение первого года работы (Центр «Зотов»). Это говорит о том, что подобные проекты принято рассматривать как эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий не только привлечь средства в музей, но и лучше узнать свою аудиторию, улучшить имидж институции среди профессионалов и посетителей.