Слишком много искусства
У американцев принято считать, что если бизнес не приносит прибыли, значит, его владелец не умеет им управлять. Это касается и художественных галерей, которым приходится решать самые разнообразные проблемы, вплоть до проблемы выживания. Галеристы привыкли во всем полагаться только на себя, не рассчитывая на помощь фондов, меценатов или городских властей. О том, как живут рядовые галереи в провинциальной Америке, точнее, в Атланте, рассказывает Наталия Черкасова, которая выбрала для «Артгида» самые заметные галереи этого города.
Мета Гэри. Возвращенные дни. Дерево, акрил. Courtesy Emily Amy Gallery
Атланта — бывшая рабовладельческая столица США и родина «Унесенных ветром», которая сегодня гордится статусом южной столицы бизнеса и спорта. Здесь расположены штаб-квартиры Coca-Cola, CNN, авиакомпании Delta. Что же касается искусства, то городу суждено было пережить трагическую историю. В 1962 году он в одночасье лишился всех своих покровителей искусства и коллекционеров: в парижском аэропорту Орли произошла авиакатастрофа, при взлете разбился самолет, на борту которого находилось 132 человека. 129 погибли сразу (одна из стюардесс позднее скончалась в больнице), из них 106 были меценатами и коллекционерами из Атланты, возвращавшимися из тура по музеям и галереям Европы, организованного Ассоциацией искусств Атланты. Энди Уорхол создал по этому поводу первую из своих работ, посвященных катастрофам и основанных на журнальной хронике, — в том же 1962 году он написал картину 129 Die in Jet («129 смертей в самолете»), взяв за основу обложку журнала New York Mirror, вышедшего 4 июня 1962 года, на следующий день после авиакатастрофы в Орли.
Сегодня, 50 лет спустя, в Атланте существует около 30 галерей современного искусства, разбросанных по разным районам 500-тысячного города. Наиболее прогрессивный из этих районов — Westside Art District, но после финансового кризиса 2008 года даже здесь закрылись три галереи из восьми. Однако активисты современного искусства в Атланте не сдаются: открывают выставки, постоянно организовывают кинопоказы, встречи с художниками и фандрайзинговые вечеринки.
Галереи и галеристы
Среди самых ярких галерей Атланты в Westside Art District расположены Emily Amy Gallery, галерея {POEM 88}, Get This! и SALTWORKS.
Эмили Эми, владелица Emily Amy Gallery, работала в крупных художественных галереях Атланты на протяжении десяти лет, и открыла собственную галерею, специализирующуюся на абстрактном искусстве, за два месяца до наступления кризиса 2008 года. Эмили искренне пытается объединить участников рынка, предлагая и реализовывая самые разные мероприятия вроде субботнего тура по галереям. «Многие думают, что если они пришли посмотреть выставку, то обязательно должны что-то купить, поэтому предпочитают никуда не ходить. Я буду рада, если люди просто будут приходить в галерею в выходной день», — говорит она.
Владелица галереи {POEM 88} Робин Бернат — художник и режиссер, чьи работы были представлены на биеннале Уитни, а также на других музейных выставках США. Идея открыть галерею возникла в нее в 2010 году благодаря стечению обстоятельств: нужно было найти новый вид заработка, в окружении Бернат было много художников, наконец, новый жилой комплекс был заинтересован в продвижении и хотел видеть в своих стенах галерею. Робин предложили низкую арендную ставку в обмен на активную художественную деятельность. Среди художников галереи много тех, кто работает с фотографией, экспериментальными фильмами и инсталляциями.
Ллойд Бенджамин до переезда в Атланту путешествовал по Штатам в пустых вагонах товарных поездов и играл в музыкальных группах. Свою карьеру галериста он начал в 2005 году групповой выставкой собственных работ и работ трех своих друзей-художников. Хотя среди авторов его галереи Get This! много тех, кто достаточно знаменит в Атланте, на арт-рынке она больше известна как специализирующаяся на молодом искусстве. Выживанию Get This! способствует багетная мастерская, работающая только на нужды галерей и коллекционеров.
Владелец галереи SALTWORKS Брайан Холкомб учился в Институте искусств Чикаго и вернулся в Атланту, чтобы разыскивать и открывать местной публике талантливых художников. В 2002 году владелец пустующего склада доверил Брайану создание проекта, который должен был превратить этот склад в центр художественной жизни Атланты. Брайан открыл галерею, а остальное пространство сдал художникам под студии. Через несколько лет ему пришлось осваивать другую, гораздо меньшую площадь, так как планы владельца склада изменились, а в 2012 галерея SALTWORKS была закрыта.
Whitespace Gallery расположена на территории особняка ее владелицы Сюзан Бриджес. Сюзан стояла у истоков многих арт-экспериментов в Атланте. Она организовала первый в городе благотворительный арт-аукцион, на протяжении 15 лет проводила в своем доме рождественскую арт-ярмарку и устраивала поп-ап выставки для молодых художников, находя для них самые неожиданные пространства — от подземной парковки до цеха по изготовлению консервов на крыше заброшенной фабрики. В 2006 году Сюзан открыла галерею, превратив в нее старый сарай-гараж у себя во дворе. «Я живу с искусством. Возможно, его здесь слишком много… Но я люблю красивые и хорошо сделанные работы, рассказывающие истории, — ведь я родилась и выросла на юге, а все южане любят истории».
Анна Уокер Скилман, владелица открытой в 1990 году галереи Jackson Fine Art, успешно продолжает бизнес, начатый предыдущей владелицей галереи и бывшей наставницей Анны Джейн Джексон. До приобретения галереи в 2003 году у Скилман был большой опыт работы в Сан-Франциско и шесть лет работы в самой Jackson Fine Art. Анна работает с фотохудожниками, причем, в отличие от большинства галеристов Атланты, только с уже известными — такими как Вик Мунис или Тодд Селби.
Художники
В Атланте сосредоточены лучшие колледжи и университеты юга США, в которых есть арт-дисциплины, кроме того, здесь много различных школ изящных искусств. Никто из галеристов не жалуется на отсутствие хороших художников. Каждая галерея работает с десятью-двадцатью авторами, из них, как правило, лишь один-два — иностранцы или художники из других регионов США. У Jackson Fine Art — около пятидесяти авторов.
Все владельцы галерей в начале карьеры работали только с теми художниками, с которыми были уже знакомы. В случае Эмили Эми это были уже достаточно известные и пользующиеся спросом авторы. Вскоре к ним добавились молодые — цены на их работы больше соответствовали запросам покупателей, сильно изменивших свои представления во время кризиса. Эмили сама ищет новых авторов для галереи и сравнивает эту работу с рекрутерством — ее галерея еще относительно молодая, и художников приходится убеждать работать с ней.
Галерея SALTWORKS работает только с авторами, достигшими определенной известности, произведения которых есть в коллекциях американских музеев.
Робин Бернат, владелица галереи {POEM 88}, сотрудничает и с начинающими, и с известными, при этом она требует от художников большей вовлеченности в продвижение их собственных выставок и работ. Ее огорчает то, что авторы, предоставив работы галерее, считают, что на этом их роль завершается: по мнению Бернат, художники должны активно привлекать покупателей в стены галереи. При этом {POEM 88} помогает своим авторам получать гранты от различных фандрайзинговых организаций, но такое участие в решение финансовых проблем авторов — редкое исключение из правил. Художников спонсируют различные благотворительные арт-фонды, а основная задача галерей — показывать и продавать их работы, поэтому никто из галеристов не занимается финансовой поддержкой авторов, даже если речь идет о красках для создания работ к грядущей выставке. Сами художники, как правило, не полагаются на свое творчество как единственный источник заработка: если автор материально независим от результатов продаж с выставки, то с ним намного проще сотрудничать, так как он не воспринимает отсутствие продаж как катастрофу. «Для меня владение галереей — это идеальный баланс того, что мне нравится делать: я помогаю художникам и занимаюсь административными вопросами… Хочется, чтобы коллекционеры поняли, что хорошее искусство есть и в Атланте, а не только в Нью-Йорке», — говорит Робин Бернат.
Покупатели
Действительно, одной из проблем галеристов Атланты является то, что коллекционеры, живущие в этом городе, предпочитают приобретать искусство в галереях Нью-Йорка. Часто интерес к местному художнику у таких коллекционеров возникает только тогда, когда они увидят его работы на ярмарке или выставке за пределами Атланты. Однако есть и те, кто целенаправленно собирает и поддерживает местных авторов, но таких среди покупателей галерей всего 10–20%, и нехитрые вычисления дают понять, что это 10–20 человек. «Атланта — большой город, но вместе с тем, очень маленький для галерейного бизнеса», — утверждает Ллойд Бенджамин.
Финансовый кризис 2008 года серьезно повлиял на количество и качество приобретаемых работ, и хотя сейчас ситуация на рынке улучшилась, она далека от докризисной. Вместе с тем, многие серьезные коллекционеры прекратили покупки по той причине, что их дома больше не могут вместить новые работы. Кто-то даже пытается продать приобретенное ранее, но не все галереи готовы в этом помогать. Исключение составляет Jackson Fine Art, которая вторичную продажу работ считает неотъемлемой частью хорошего сервиса и показателем надежности галереи.
Радует, что все владельцы галерей наблюдают появление новых клиентов. Владелец SALTWORKS Брайан Холкомб описывает их как людей, через пять лет после кризиса осознавших, что жизнью нужно продолжать наслаждаться и что приобретение искусства — одна из форм наслаждения. Эти покупатели приобретали искусство и до кризиса, но являются новыми для галерей Атланты. Все они приходят через интернет, и основная проблема в работе с ними — это отсутствие понимания их мотивации и потребностей. Галеристы не знают, являются ли эти покупатели коллекционерами или приобретают работу просто для оформления интерьера. Если несколько лет назад галеристов удивляло, что люди хотят купить работу, которую они видели только на экране компьютера, то сейчас это норма. Доля продаж через интернет у разных галерей составляет от 20% до 80%. Чем известнее художник за пределами Атланты, тем выше продажи его работ через интернет, так как покупатель ищет именно его произведения, и ему все равно, откуда произведение будет доставлено к нему домой.
Галереи Атланты представляют интересы художников, которые работают также с галереями в других штатах, и это является нормой для США. Но в эпоху развитого интернета это обстоятельство стало причиной серьезной конкуренции, так как появилась категория покупателей, ведущая торг с разными продавцами за одну и ту же работу путем переписки по электронной почте. Хотя интернет способствует росту бизнеса, владельцы галерей искренне тоскуют по временам, когда продажа всегда требовала личного контакта покупателя с произведением и вовлечения галериста в этот процесс.
Среди своих потенциальных покупателей все владельцы галерей видят так называемых молодых профессионалов — менеджеров корпораций и владельцев собственного бизнеса. Пока что эти успешные молодые люди не приходят в галереи, потому что не понимают современного искусства и не видят разницы, например, между фотографией из IKEA и той, что можно приобрести в Jackson Fine Art. Обучить и привлечь этих людей — сложнейшая задача, которую независимо друг от друга, но с равной степенью заинтересованности пытаются решить все галеристы Атланты.
Цены
Как правило, коридор цен, в котором работают галереи, — $500–5000, хотя, безусловно, есть работы и дешевле, и значительно дороже. Средняя стоимость работ может сильно отличаться — так, для Jackson Fine Art она выше $2000, а у многих других галерей колеблется в пределах $500–1500. По словам Эмили Эми, открывая галерею, она не предполагала, что будет продавать работы за 500 долларов, но кризис внес свои коррективы — и работы в ценовой категории $500–1000 очень популярны.
Продвижение
Интернет на первом месте: рассылки, фейсбук, твиттер, обновления блогов и сайтов галерей, обзоры выставок и рекламные баннеры на других сайтах, посвященных культурной жизни Атланты. Степень активности в интернете у всех галерей разная, но Whitespace Galleryи Jackson Fine Art даже имеют в своем штате специальных сотрудников, отвечающих за продвижение в интернете. В то же время от рекламы в журналах все отказались, и даже издающемуся в Атланте журналу Artpapers владельцы галерей больше не доверяют свои рекламные бюджеты.
Ярмарки являются желанным и эффективным способом продвижения, особенно для относительно новых галерей. Большинство галерей Атланты не достигает уровня крупных международных ярмарок, и многие в этом году участвуют в сателлите ярмарки Art Basel Miami Beach под названием Aqua Art Fair. Галеристам нравится в ярмарках готовность покупателей к моментальному приобретению, а также их подготовленность к тому искусству, которое галеристы называют «серьезным». Те работы, которые вызывают шок у публики в Атланте и требуют объяснения их смысла и содержания, на ярмарке продаются «с первого взгляда», поэтому все участники ярмарки в Майами этого года преисполнены энтузиазма.
По мнению Анны Уокер из Jackson Fine Art, которая, в отличие от остальных галерей, давно участвует в крупных международных ярмарках фотографии (AIPAD в Нью-Йорке и Майами, Paris Photo, Art Chicago, Photo Los Angeles), поведение покупателей сильно изменилось. Сегодня сложнее удивить коллекционеров, так как практически вся информация доступна онлайн, и покупают на ярмарке меньше, потому что появилась возможность сделать фото интересующей работы, подумать, а потом связаться с продавцом по интернету. Прелесть прежних выставок состояла в том, что решения принимались моментально. Также есть значительная разница между ярмарками в Европе и в США, так как европейские покупатели более эмоциональны и покупают сразу, потому что им нравится, в американцы сначала оценивают стоимость и инвестиционный потенциал.
Особенностью американской культуры является любовь к почтовым открыткам и приглашениям. Владельцы галерей не ограничиваются рассылкой по электронной почте — они печатают приглашения на каждую выставку и рассылают их обычной почтой. Это затратное мероприятие, но никто не готов отказаться от этого способа продвижения, сохраняя верность традициям.
Проблемы и перспективы
О необходимости объединения усилий для изменения ситуации в Атланте говорят многие. Сюзан Бриджес считает, что для этого не хватает идеолога и лидера, за которым пошли бы все остальные: все понимают, что нужно что-то делать, но не знают, что именно. По ее мнению, решением может стать организация собственной ярмарки — это привлечет внимание публики к современному искусству и сделает Атланту более заметной на арт-сцене страны.
Уход с рынка некоторых галерей — не сюрприз для его участников, но вот закрытие пространства галереи SALTWORKS стало неожиданностью. Владелец галереи Брайан Холкомб считает такое решение новым этапом развития — он осознанно выбрал концентрацию усилий в интернете, участие в ярмарках, организацию поп-ап выставок для художников, с которыми он работает, а в ближайшее время также помощь в проведении выставок двум из них в Музее современного искусства Джорджии (MOCA GA). «Нам удалось пережить кризис, в то время как старые галереи закрылись, но после кризиса открылись и новые. Наконец, и для нас наступил момент необходимости трансформации: я хочу быть более инновационным в подходе к ведению бизнеса», —говорит Брайан. Он желает большей мобильности — такой, чтобы в любой момент можно было сесть на самолет и полететь на встречу с коллекционером на другой конец страны, что имеет больше смысла, чем содержание галереи, куда эти коллекционеры никогда не придут.
Робин Бернард из {POEM 88} не имеет возможности арендовать помещение галереи по рыночной цене, поэтому считает, что перспектива его бизнеса зависит, в частности, от взаимоотношений с девелоперской компанией, предоставляющей пространство для галереи, которая готова быть гибкой и менять местоположение в зависимости от того, что может предложить владелец недвижимости. Робин надеется, что сможет получить от фондов финансирование некоммерческих выставок художников из Лос-Анджелеса или Нью-Йорка, и мечтает о некоммерческой галерее. Модель этой галереи состоит в том, чтобы найти шесть доноров, каждый из которых отвечал бы за одну выставку в году, спонсировал ее и был бы вовлечен в ее подготовку. Пока у галереи нет ни одного такого покровителя.
Эмили Эми очень ценит пространство своей галереи и готова экономить на наемном персонале ради его сохранения. За три года своего существования галерея стала ярким явлением арт-сцены Атланты. Перспективу развития своего бизнеса Эми видит в ярмарках, на участие в которых у нее пока еще не хватает ресурсов.
Ллойд, владелец Get This! не планирует глобальных изменений в своей деятельности. Он хотел бы увеличить продажи, но по большому счету доволен своей ситуацией — выставки приносят все больше положительных рецензий, а багетный бизнес покрывает провалы в продажах.
Jackson Fine Art работает над сохранением статуса фабрики культурных событий Атланты и планирует еще больше некоммерческих выставок, которые собираются из коллекций, сформированных благодаря галерее.Чтобы лучше адаптироваться к новым условиям рынка, на котором она продает, не зная покупателя, Анна Уокер хочет создать электронную базу, которая бы все-таки позволяла создавать профиль покупателей и угадывать их будущие предпочтения.
Казалось бы, город должен быть заинтересован в развитии культурной жизни, но на самом деле галереям не приходится рассчитывать на поддержку фондов или городской администрации — это прежде всего частный бизнес, и никакие доводы, что галереи играют какую-то роль в культурной жизни Атланты, ни для кого не имеют значения. «Очень печально, что галереи в Атланте закрываются или переезжают в маленькие пространства. Это очень плохо для города и еще хуже, что город этого не осознает», — замечает Анна Уокер. Если галерея хочет провести некоммерческую выставку, то проводит ее за свой счет, и исключения большая редкость. Впрочем, никому из владельцев галерей не приходит в голову мысль, что они могут получить от кого-то помощь. У американцев принято считать, что если бизнес не приносит прибыли, значит, его владелец не умеет им управлять. И галереи не исключение, поэтому они адаптируются и пытаются меняться вместе с изменениями внешней среды.
