АПХ, или Приключения маркетинга в современном искусстве
«Агентство продвижения художников» (АПХ) Ильмиры Болотян — пародия на онлайн-курсы, обещающие успех и славу. Как часто бывает с удачными пародиями, деятельность АПХ намного крепче укоренена в реальности, чем объект насмешек: советы тут основаны на личном опыте, мгновенные продажи не ожидаются, мотивация всегда выдается с оговорками. О том, как делался проект, рассказывает его автор.
Участники события «Пирамида современного искусства». Центр творческих индустрий «Фабрика», 2019. Куратор: Александр Мехряков (на фото сидит). Фото: Влад Чиженков. Courtesy Ильмира Болотян
Каждый раз, когда заходит речь об отношениях художников и арт-рынка, мы неизбежно сталкиваемся с двумя взаимоисключающими положениями, одно из которых гласит, что подлинное искусство и подлинные художники не должны ориентироваться на коммерческую выгоду и даже смотреть в эту сторону, а второе — что без арт-рынка не может функционировать то самое «подлинное искусство». Оставим за скобками разговоры, что есть подлинное, а что нет, на эту тему написано и еще будет написано много книг. Разберемся, что именно в (российской) арт-системе происходит сейчас, как художники и рынок взаимодействуют друг с другом. И чтобы не растекаться по частностям, сфокусируемся на паре элементов этой системы: на появившихся в последнее время онлайн-школах, предлагающих различные курсы для художников и интересующихся искусством, и на маркетинге художников, обычно именуемым (само)продвижением.
Что представляется необходимой аксиомой для анализа явлений, существующих в рамках и искусства, и бизнеса одновременно? Давайте примем как факт то, что в современной арт-системе нет четких критериев оценки художественных проектов, потому что само искусство больше не обладает четкими границами. Наоборот, художники в своей практике смешивают самые разные стратегии, добавляют методы и инструменты из любых — необходимых для реализации их идей — областей знаний, умений и навыков. Именно такое лавирование позволяет им выжить в запутанных отношениях между галеристами, покупателями, кураторами и зрителями. Не стала исключением и бизнес-сфера, которую авторы активно осваивают, как критикуя это освоение, так и находя в нем новые возможности. Даже в России, где арт-рынок представляет собой скорее пародию, чем действительные реалии, проекты, созданные по мотивам отношений бизнеса и искусства, выходят, на наш взгляд, достойными, особенно если у художников есть возможность реализовывать их на Западе, где есть более устойчивые правила игры.
Так, еще в начале 1990-х группа русских художников учредила в Германии акционерное общество NMS AG (АО «Новая Московская Школа»). Участники искали акционеров для своего проекта «фиктивной фирмы» и участвовали в акционерских ярмарках. На стенде проекта посетитель Интернациональной ярмарки акционеров, в частности, мог видеть рекламную кампанию Новой Московской Школы «Основания для процветания», где утверждалось: «Гиперреальность торжествует — фирма ничего не производит, а акции растут!», «Акционер NMS AG — совладелец и соавтор искусства!», «На собраниях акционеров необходимо предъявлять акции. Собрание акционеров — вернисаж!» и др. Группа параллельно участвовала в ярмарках акционерных обществ в Ганновере, Брно, Франкфурте-на-Майне и в выставках, проходящих в разных городах. Один из участников группы, Александр Соколов, в интервью того времени часто говорил об искусстве «как стратегии успеха», как vita peracta и как «менеджменте и арт-менеджменте». При этом он был вынужден быстро осваивать теорию и практику финансово-биржевых манипуляций, чтобы акционерное общество действительно функционировало, а его акции росли в цене[1].
Art Business Consulting (группа ABC), созданная в 2001 году и объединяющая художников Максима Илюхина, Наталью Стручкову и Михаила Косолапова, в своей практике сосредоточена на обитателях офиса, менеджерах среднего звена. Офис, который поначалу рассматривался как экспозиционный прием, а не как инструмент критики, со временем превратился у ABC в способ репрезентации всего современного капиталистического мира. При этом группа избегает социально-критической позиции и в своих работах относится к офисному сотруднику как к традиционной фигуре русской культуры — «маленькому человеку».
Соприкосновение художников и тем арт-рынка и бизнеса постоянно присутствует на художественной сцене, как магистральной, так и маргинальной.
Художник Кирилл Шаманов, позиционирующий себя также как директор по развитию собственного проекта, корпорации Tajiks-Art, и science artist Александр Ефремов, организовали на рубеже 2008–2009 годов группу Tajiks-Art с целью критики «вторичности российского современного искусства и эксплуатации человека человеком, повально распространенную в капиталистическом обществе». Первоначально проект представлял собой прайс-лист, размещенный в Живом журнале, с ценами на услуги перформеров-гастарбайтеров, которые могли повторить любой перформанс «на заказ» за относительно небольшие гонорары. Реэнактменты перформансов Марины Абрамович, Йонатана Меезе, Сантьяго Сьерры, Йоко Оно, Ива Кляйна и других прошли в исполнении Tajiks-Art на площадках «Винзавода», «Арт Москвы» и других арт-институций.
Художницы Людмила Аношенкова и Анна Ходорковская создали проект www.artstreamshop.com (2013–2016), в котором практиковали продажу произведений искусства в формате «магазина на диване», а также воспроизводили его в разных пространствах и даже разных странах (кроме России были охвачены также Австрия и Румыния). Происходящее в реальном времени художницы называли перформансом, и своей целью ставили «сбить пафос с продаж искусства». Одновременно шла трансляция, которая затем сохранялась на сайте.
Художники из Нижнего Тагила Анна и Виталий Черепановы организовали в фейсбуке «Акцион Кости» (2017 – по наст. вр.), для участия в котором художник должен был предоставить портфолио и фото работ, которые будут разыгрываться в «игре в кости». Покупатель, согласившийся играть, узнавал цену на работу, бросая кубики: первый кубик определял значение в разряде единиц, второй — в разряде десятков, третий — в разряде сотен и т. д. При этом художникам-участникам предлагалось отдать в дар организаторам аукциона одно из своих произведений, не выставляемых на игру. Так возникла коллекция «Акциона Кости», которую художники показывают в разных городах. К моменту написания статьи было проведено 12 игр и один показ коллекции в Нижнем Тагиле.
Самоорганизованные аукционы, ярмарки, курсы появляются то тут, то там в разных уголках страны. Стремление художников самокоммерциализироваться и одновременно покритиковать систему, которая вынуждает их это делать, — понятная и логичная стратегия. Часто она действительно ставит своей целью заработок, направленный на поддержание работы пространства, как, например, продажи работ художников галереи «Электрозавод» или предновогодняя распродажа работ Центра Красный «Все по сто» в 2016 году. Арт-ярмарку, причем в разных локациях, проводила группа «Север-7» из Санкт-Петербурга. Самое крупное событие называлось «Санкт-Догвилльбург» и прошло в пространстве Севкабель Порта в декабре 2018 года накануне новогодних праздников в формате «города художников». Ярмарка позиционировалась как «альтернатива сухому коммерческому галерейному формату», как объединение широкого круга единомышленников из петербургской художественной среды, как карнавал и, наконец, как популяризаторская форма репрезентации современного искусства горожанам вне условий «интеллектуальных барьеров, искусственно созданных системой галерей и музеев».
Ян Тамкович-Фриске в своей практике придерживается тактики переворачивания товарно-денежных отношений с ног на голову. В частности, получив возможность сделать выставку в галерее Игоря Маркина (2017), он поставил себе цель обмануть галериста, предложив ему работы, которые «было бы невозможно продать», а работы, которые художник считал значимыми, спрятал в своем плаще, повторив жест Александра Петрелли с его галереей «Пальто». В то время как Маркин поставил на музейные экспонаты ценники с суммами более тысячи евро, художник стал предлагать труды из своей самоорганизованной выставки всего за 500 рублей, заявив, что искусство должно быть доступным для всех. В итоге посетители приобрели все произведения, выставленные в галерее «Типа Пальто», проигнорировав Маркина и его «музейную выставку». Провозгласив в ходе своего антиинституционального протеста, что теперь он будет назло всем штамповать и выставлять на продажу вариации одной и той же, без исключений, работы под названием «Тупорылая», Тамкович-Фриске объявил о смерти искусства и выбрал стезю массового производства фастфуда: «Искусства больше нет, остался только бизнес».
Художник Денис Семенов в 2018 году открыл онлайн-площадку WCBG (White Cube Blockchein Gallery) — «искусство, которое хочет быть жизнью. Самые честные, самые громкие и самые тихие выставочные проекты Москвы, открывающие новые грани искусства, почтовые ящики и плохо закрытые чердачные двери». Среди проектов WCBG — премия «Деноминация», «наименее авторитетная российская награда в области современного искусства», миссия которой — угнетение авторов, работающих в области современного искусства, и поддержка самых незначительных проявлений современного искусства в мире.
Как видим, обращение российских художников к бизнес-тактикам не только не навредило их практике и общему художественному процессу, но и выглядит единственным способом рефлексии отношений искусства и арт-рынка. Именно такие проекты обогащают общий процесс осмысления предпринимательских и маркетинговых стратегий в искусстве, а также дают авторам большую свободу действий.
Конечно, в основном со стороны художников звучит критика в адрес арт-рынка и коммерческой системы искусства. И совсем немного примеров художественных объединений и проектов, которые бы систематически работали над видоизменением этой системы. Один из них — проект Ильмиры Болотян «Агентство продвижения художников» (2018–2019), который представляет собой комплекс онлайн- и офлайн-мероприятий, главная цель которых — самопродвижение художницы, а также виртуальный и офлайновый коучинг художников, чувствующих себя неуверенно, запутавшихся, находящихся в кризисе, начинающих, выпускников академических вузов и т. п. Используя сложившуюся в коучинговой среде манеру изложения, подачу визуального материала, а как средство продвижения — инстаграм, Болотян относительно быстро создала себе репутацию специалиста по продвижению творческих людей и личному бренду, а также по коучингу художников и кураторов, — не получая для этого никакого дополнительного образования и черпая всю информацию из интернета и личного опыта.
Агентство продвижения художников: как это работает
Проект АПХ стартовал в сентябре 2018 года в виде блога в инстаграме. Побудительным мотивом сделать из просто блога художника платформу по продвижению стал как раз тот факт, что в российском арт-сообществе боятся (не принято) говорить про коммерческую (обязательную) составляющую практики художников, хотя очевидно, что без знания, как устроены рынок и продвижение художников, знание об искусстве будет неполным. Единственный официальный офлайн-курс на тему продвижения художников существует в «Свободных мастерских» при ММСИ. Называется он «Стратегии самопродвижения для начинающих художников», состоит из пяти занятий, преподаватели выбираются из художников и каждый год меняются. Болотян была приглашена читать этот курс зимой 2018 года куратором Дарьей Камышниковой, и разработанные ею материалы курса, возможно, стали основой ее нового проекта АПХ.
Что было сделано для продвижения инстаграма Болотян в новом формате? Ассистентка Ильмиры Болотян, Екатерина Романова, с разрешения автора блога рассказала об основных этапах работы: «До того как Ильмира пригласила меня сопровождать ее проект, она удалила весь прошлый контент, оставив только работы из “Свидания в музее”. На первой встрече мы обсудили с ней концепцию блога и стратегию его продвижения. Провели анализ конкурентов, изучили нишу и тот базовый контент, который был у Ильмиры (фото, ее биографию и планы). Я сразу согласилась участвовать во всем, работа с художниками — это интересный и уникальный опыт.
Далее на основе базовых данных я составила первые макеты дизайна ленты блога. Он впоследствии неоднократно менялся: от черно-белой воздушно-голубой раскладки до строгого черно-красного дизайна; от картинок с надписями и до просто фотографий.
Самое главное в инстаграме — визуальный контент. Мы использовали фото Ильмиры из ее личных фотосессий, изображения ее работ, эскизов, также создавали новый контент — специально организовывали фотосессии, делали видео или Ильмира получала их по бартеру (в обмен на свои консультации). Бартер вообще очень распространен в инстаграме.
Нужно было также разработать контент-план, систему тематических и личных хештегов, рубрики. Все тексты Ильмира писала сама. Сразу было решено, что выходной в публикациях будет только один — воскресенье. Иногда Ильмира писала тексты заранее, иногда день в день, по настроению или под событие.
Мы плотно общаемся с самого начала нашего знакомства, постоянно на связи. Любая из нас может написать другой в любое время суток. Мы постоянно обсуждаем детали, согласовываем все моменты. инстаграм — это совместный творческий процесс. Собственно, все вместе — это и есть стратегия продвижения блога.
В мои задачи входили также ежедневная публикация постов, настройка таргета, создание всех макетов, обработка фото, общение по поводу рекламы, иногда — фотосъемка по просьбе Ильмиры».
Уже в конце сентября 2018 года, то есть через несколько недель после запуска, благодаря своей активной деятельности в соцсетях, Болотян получила приглашение провести в декабре курс по продвижению художников в Школе дизайна Высшей школы экономики. Курс состоял всего из четырех занятий, но обещал научить анализировать художественные стратегии художников, работающих в области современного искусства, а также дать учащимся навыки самостоятельной работы над собственным продвижением.
Объединив в конце декабря 2018 года 13 активных участников курса, Болотян создала для них закрытую группу в фейсбуке We are artists, где, собирая по 500 рублей в месяц с каждого, отвечала на вопросы относительно функционирования арт-среды, резиденций, выставок и т. п. Четыре кураторских проекта, созданных в рамках курса после лекции «Художник как куратор», Болотян подала на конкурс «Мастерские-2019» ЦТИ «Фабрика», объединив их в один проект «Агентство продвижения художников» (АПХ). АПХ получило призовое место в номинации «Эксперимент», и четыре групповых выставки студентов и их друзей — «Нормальная дочь» (куратор Тарья Полякова), «Пирамида современного искусства» (куратор Александр Мехряков), «Пейзаж Y» (куратор Анастасия Масловская), «Нарисуй это! Случай арт-терапии для семи художников» (куратор Ольга Орната) — были показаны на «Фабрике» с апреля по июль 2019 года. Участники скидывались по 500 рублей на открытия выставок, а также участвовали в проектах друг друга, увеличивая число выставок в своих CV, а ведь это то, что необходимо художнику для продвижения. Так, например, художница Лиза Неклесса приняла участие во всех четырех выставках своих коллег.
По итогам было проведено финальное событие в формате встречи Болотян с подписчиками и напечатаны каталоги каждого проекта, которые затем были сданы в Архив современного искусства музея «Гараж». Тем самым Болотян не только обеспечила для своих студентов условия получения опыта художников и кураторов (а для большинства участников он стал первым) в художественной институции, но и выигрыш в конкурсе ЦТИ «Фабрика» (хотя возраст участников и формат их выставок не соответствовал условиям «Мастерской»), публикации в СМИ, возможность за год собрать себе CV и портфолио по итогам проведенных событий, и, наконец, место в истории искусства, если считать таковым внесение имен художников и кураторов в Сеть архивов российского искусства RAAN. В самом проекте на «Фабрике» Болотян числилась координатором и действительно выполняла эти функции, попутно отвечая участникам на их вопросы, помогая с экспозицией, прессой и пиаром проектов в соцсетях.
Помимо этого, Болотян была приглашена куратором по современному искусству в онлайн-академию Анны Радченко, где курировала художников в закрытом клубе Радченко «Прорыв», читала курс в рамках ее программы «На шаг впереди» и проверяла домашние задания студентов-художников по всем модулям. В конце июля 2019 года Болотян совместно с маркетологом Теххи Полонской провела двухдневный интенсив «Личный бренд художников и дизайнеров» в Британской школе дизайна. Художница также читала лекции по самопродвижению в «Республике», онлайн-мастерской Ольги Вольны «Богатый художник» и принимала участие в круглом столе фонда Untitledfoundation на ту же тему. Она также продавала через платформу АПХ аудиозапись интервью с художником Таус Махачевой на тему ее продвижения, собирая таким образом деньги на печать каталогов выставок своих студентов, лекции спикеров проекта ее студента Александра Мехрякова «Пирамида современного искусства» и записала собственный курс «Самопродвижение художников в регионах (и не только)», который имел успех только в результате так называемого эмоционального маркетинга, когда Болотян объявила на него скидку и строго ограничила ее время (до 17 августа 2019 года включительно). Выяснилось, что личное консультирование Болотян художникам более интересно, чем самостоятельная работа по курсу, что подтверждает известный тезис маркетологов: личный бренд предполагает больше непосредственного участия персоны во взаимодействии с подписчиками.
Параллельно Болотян проводила консультации для художников. Начиная с января 2019 года она проконсультировала в общей сложности 80 человек из разных городов и стран, большую часть которых составили женщины. Некоторые брали не одну, а несколько консультаций, однако сессии Болотян были выстроены таким образом, что слушатель получал план действий на год вперед, обязательными элементами которого были образование и самообразование, создание как минимум трех новых проектов, составление портфолио, СV и artist statement. Отзывы на консультации практически у всех были положительными, однако измеримые успехи в виде выставок и продвижения у тех, кто поддерживал связь с Болотян постоянно, можно наблюдать у нескольких человек: это Ирина Вершина из Владивостока, Валентин Трусов из Санкт-Петербурга, Дарья Елисеева из Екатеринбурга, Олег Семеновых из Челябинска (получил призовое место «Фабричных мастерских» в 2019 году), Марина Клементе из Парижа (Франция), Ирина Полонская из Хайфы (Израиль), Ольга Бубнова и Ася Добровольская из Москвы.
Можно ли считать продвижение Болотян в инстаграме успешным? Не секрет, что в настоящее время инстаграм-среда представляет собой коммерческое предприятие, в которой продвижение и рост числа подписчиков зависят от контента и обязательно — от финансовых вливаний в блог. С одной стороны, востребованность услуг Болотян говорит о том, что ей удалось выявить основную «боль» своей целевой аудитории. С другой стороны, ею и ее ассистенткой было принято решение растить аудиторию блога без «накрутки» и без большого вложения средств в рекламу. Всего за время проекта Болотян вложила в рекламу всего 11 500 рублей. Для сравнения: по свидетельству Екатерины Романовой, которая работает с разными блогерами и брендами, подшефные ей фэшн-блогеры вкладывают в рекламу от 150 тыс. до миллиона рублей в месяц. Для продвижения блога Болотян использовали таргетированную рекламу фейсбука и рекламу у других пользователей инстаграма. Важную роль также играла довольно узкая ниша блога Болотян. Рекламу целесообразно было давать только на площадках, где обитает ее целевая аудитория. С этим возникли сложности, так как большинство людей, пишущих об искусстве в инстаграме, не дают рекламу в принципе. Что касается рекламы в блогах смежных тематик, то здесь все зависело от добросовестности блогера. Российский сегмент инстаграма представляет собой аналог дикого рынка, где не писаны правила и все строится на репутации: будет ли отработана реклама за заплаченную сумму или блогер поставит только одну сторис и скажет, что это все, — знает только сам блогер. Заплативший ему человек никак в этой ситуации не защищен. Тем не менее, благодаря этим способам продвижения удалось увеличить число подписчиков Болотян от 703 до 3800.
Как видим, в проекте АПХ Болотян, используя формат партиципации, а именно — вовлечение в художественную и одновременно маркетинговую деятельность людей креативных профессий, не прогибается под коммерческую систему существующего рынка, но использует ее ресурсы (и свои собственные) для влияния на нее и ее изменения.
Инфобизнес в сфере искусства
Конечно, пример АПХ — это в какой-то степени уникальная история, возможная в конкретных экономических и культурных условиях 2010-х годов. Проект появился на фоне расцвета мотивационного и образовательного инфобизнеса: различных онлайн-школ и курсов, бурному росту которых способствовала деятельность конкретных игроков таких бизнесов, спекулирующих на волне моды на профессиональный, мотивационный и лайф-коучинг. Предположительно, эта мода связана с именем Энтони (Тони) Робинса, вошедшего в список ста самых влиятельных людей Forbes, автора бестселлера «Книга о власти над собой».
Российские инфобизнесы, вроде «Бизнес-молодости», Synergy, «Трансформатора», Accel и др., заимствовали идеи Энтони Робинса и адаптировали их под российский контекст. Суть приобретения репутации каждого инфобизнесмена и инфогуру сводится обычно к тому, что сначала публике транслируются достижения тренеров, часто выражающиеся исключительно в перечислении бизнесов, в которых они являются инвесторами, демонстрации дорогих машин, недвижимости и миллионных заработках; далее дается легенда, согласно которой тренеры были простыми людьми, такими же, как слушатели, однако смогли добиться успехов; предлагается доступная, часто в виде презентаций и роликов, информация, помогающая мотивировать слушателей. Мотивация — это основной продукт инфобизнесов, именно его они продают прежде всего, однако под видом образовательного контента.
Основные клиенты инфобизнеса — люди, склонные получать мотивацию извне. Цель мотивационного коуча — дать человеку надежду, веру, что он может добиться большего, чем имеет сейчас, вдохновить его и снабдить доступными простыми инструментами для достижения цели. Практически всю информацию, предлагаемую такими коучами, можно найти в открытом доступе в интернете и в литературе, либо на соответствующих курсах у действительных специалистов. Проблемы же с мотивацией, если они и правда есть у конкретного человека, можно и нужно решать специализированным лечением, однако если такой человек подсаживается на подобные тренинги, ему постоянно нужна новая доза для подогрева, что на руку инфобизнесу, ведь тогда можно продавать новые курсы и семинары.
Самый известный игрок на этом рынке — «Бизнес-молодость» (далее «БМ»), вокруг которой сложилась скандальная репутация — от почитания ее основателей до обвинений в сектантстве и мошенничестве. Появился также термин «инфоцыгане» — название людей, обучающих малополезным знаниям и выпрашивающих деньги за эти знания у своих клиентов путем манипуляций и агрессивного маркетинга. Помимо основателей «БМ», Михаила Дашкиева и Петра Осипова, к ним обычно относят Аяза Шабутдинова, Дмитрия Портнягина, Андрея Парабеллума, Артема Маслова и др.
Онлайн-ресурс Rusbase перечисляет такие методы «БМ»:
— признаки сектантства: поощрение привлечения новых членов, игра на комплексах и самооценке человека, «гуризм» основателей;
— преувеличение успехов выпускников;
— отказ возвращать деньги за неоказанные услуги;
— «пирамидальность»: «инфобизнес плодит инфобизнес», то есть одна школа порождает другую и много мелких курсов, создатели которых учат своих клиентов, как создавать подобные школы, а те, в свою очередь, организуют свои инфобизнесы, и т. д.;
— популизм и чрезмерное упрощение материала: весь материал подается по принципу «максимальный результат при минимальных затратах», что не соответствует реалиям бизнеса;
— конечно, никакого результата участникам «БМ» не гарантирует и ответственности за действия своих выпускников после обучения не несет.
При этом Rusbase отмечает, что «БМ», по свидетельствам многих участников, действительно мотивировала их на создание или апгрейд своего дела. Среди положительных моментов указаны также внятная подача материала и нетворкинг для слушателей.
Понятно, что инфобизнес не мог не охватить сферу искусства, поэтому довольно скоро запустились и по сей день существуют:
— Op Pop Art, «школа популярного искусства» Анастасии Постригай, предлагающая «Базовый курс по истории искусства», «Курс по современному искусству», «Как научиться читать картины» и т. п.;
— Арт-академия «Синергия» (Synergy Art Academy) Елизаветы Фроловой с курсами «Организация выставок от А до Я», «Современное искусство и арт-мир», «Как заработать на искусстве», «Искусство от истоков до наших дней» и др., а также арт-туры, арт-завтраки, арт-вечера;
— Artpazl галериста Сергея Гущина, автора курса «Тайны великих картин»;
— «Среда обучения» Дмитрия Врубеля, в которой открылась «первая онлайн-школа российского современного искусства», «лидером» которой стал художник Арсений Жиляев,
и другие.
Существует также много небольших образовательных курсов, таких, например, как Онлайн-мастерская «Богатый художник» Ольги Вольны.
Кому могут быть полезны такие курсы? Исключительно новичкам в теме — и при условии, что у них есть свободные средства для приобретения курсов. Однако не всегда заявленная тема соответствует тому, что ожидают слушатели. Так, например, курс «Как заработать на искусстве», который, казалось бы, отвечает на самый частотный запрос многих творческих специалистов, на самом деле, посвящен аукционам, до которых многим участникам курса как до Луны.
Судя по рассказам самих основателей школ, их курсы пользуются спросом и приносят приличный доход[2], однако достоверно проверить эту информацию, как и знания, преподаваемые на курсах, и результаты участников на данном этапе не представляется возможным. Если только приобрести все курсы и отдать их на экспертизу, а также — провести опрос среди их участников.
Схема запуска арт-онлайн-бизнесов в общем повторяет все то, чему учат инфобизнесмены: выбрать нишу, активно продвигать себя и свой продукт через соцсети, работать над личным брендом, создать ряд продуктов и продающие лендинги, нагнать рекламный трафик и начать продажи через «воронку продаж». По аналогичной схеме пошла и Ильмира Болотян с той лишь разницей, что она не платила инфобизнесам за обучающие материалы, а получала их бесплатно или за небольшие деньги, потому что умела быстро находить нужную информацию, а также пользовалась услугами своей ассистентки.
«Получив бесплатные материалы от Accel по созданию онлайн-школы и несколько звонков от их менеджеров, предлагающих все новые варианты приобретения курса, — рассказывает Болотян, — я погуглила и обнаружила всю необходимую мне информацию в открытом доступе, а также на курсах, которые по стоимости были в разы меньше предложенной в Accel. Один из таких курсов, созданных женщиной из Донецка, я приобрела за 3000 рублей вместо 35000. На нем я узнала внутреннюю структуру подобных школ, стиль общения преподавателя с учащимися, практику совместных чатов и т. п. Этого было достаточно, чтобы запустить свою маркетинговую историю. А самое главное — научиться всему самостоятельно с помощью Гугла и бесплатных (или очень дешевых) материалов, которые тут и там раздавали тренеры и коучи в качестве трипваеров и лид-магнитов».
В интервью газете «Коммерсантъ» совладелец «БМ» Михаил Дашкиев рассказывал: «Мы и не скрываем, что учим очень простым принципам аналитики, маркетинга и продаж, которые в 99% бизнесов в России не применяются. <…> Однако, несмотря на простоту этих правил, почему-то никто их не знает». Аналогичное можно сказать про бытование профессиональных знаний и в арт-среде. Весь личный коучинг Болотян строился на рассказывании клиентам известных профессиональным художникам инструментов самопродвижения, которые уже были выложены в открытый доступ, в том числе в виде лекций самой Болотян, и рекомендаций книг по искусству. Было ли это обманом клиентов или помощью им — открытый вопрос. По свидетельству Болотян, многие художники действительно не имели представления не только с чего им начать свое продвижение, но и что собой представляет художественная деятельность вообще. Большинство из них также не могли самостоятельно находить информацию, так как не знали, что именно искать.
В том же интервью второй совладелец «БМ» Петр Осипов утверждал, что ценность их семинаров в том, что они «сталкивают людей с реальностью». На деле же тренеры часто провоцировали (можно сказать, что мотивировали, однако это будет натяжкой) людей на поступки, к которым те не были готовы. Мотивируя открыть свой бизнес, в том числе, с помощью кредитов, они не предупреждали о возможных рисках и последствиях. Отличием проекта АПХ от всех инфобизнесов можно назвать то, что Болотян, давая мотивацию и убеждая людей, что при использовании инструментов продвижения можно быстро добиться своего присутствия на российской арт-сцене, она одновременно давала еще и достоверную информацию о реальном, по ее мнению, положении дел. По сути, все, что преподавала и в чем наставляла Болотян, было с ее точки зрения правдой, однако использование маркетинговых инструментов делало эту «правду» подозрительной, что вызвало толки и сплетни в московском арт-сообществе, вплоть до разговоров, что автор проекта сошла с ума.
Что не было внедрено Болотян, так то, что требовало больших инвестиций и человеческого ресурса, — например, АПХ не понадобилась CRM-система (автоматически обновляемая база данных, показывающая историю взаимоотношений с каждым клиентом) и отдел продаж с менеджерами, обзванивающими клиентов и уговаривающими их купить курсы. Однако с помощью лид-магнита были собраны мейлы и телефоны заинтересованных людей, а в дальнейшем создана рассылка, в которой сообщались новости Агентства и предлагались новые продукты.
Практически все посты в инстаграме были продающими, предлагали тот или иной продукт Болотян (выставку, лекцию, семинар, курсы, интервью, консультации, мастер-классы и т. п), работали на личный бренд художницы как эксперта и писались с целью «принести пользу целевой аудитории». Не обходилось и без «стрессовых продаж», когда всех подписчиков уведомляли, что больше консультации проводиться не будут, что вынуждало их покупать сессии и оплачивать их предварительно.
Всего за год на проект АПХ Болотян потратила около 150 000 руб. собственных средств, и это минимальная сумма из возможных. На создание инфобизнесов люди тратят в разы больше. Заработала около 400 000 руб на консультациях, лекциях и интенсивах, часть из которых была потрачена на другие художественные проекты Болотян, что доказывает, в общем, тот факт, что маркетинг в сфере искусства может частично решить материальные проблемы художников.
Новая роль художника
До сих пор самой распространенной (и институционально одобряемой) формой художественного объединения, позволяющей переигрывать арт-рынок, были artist run spaces, «пространства, управляемые художниками». По мнению исследовательницы Анны Арутюновой, именно они являются мощнейшим ответом арт-сообщества на сдвиги в мировой системе искусства начала XXI века, поскольку позволяют художникам делать интересные им проекты без какого-либо посредничества[3]. Самоорганизации решали и решают конкретные задачи: они помогают лавировать между устоявшимися институциями, объединяться, поддерживать друг друга, пересматривать границы и статус-кво в мире искусства.
Соосновательницей и активной участницей одного из таких проектов — Центра Красный (2015–2017) — была и Ильмира Болотян. Интересно, что идеи организовать что-то образовательное не раз возникала у участников Красного, однако до реализации дошел только проект Леты Добровольской, Наташи Тарр и Ангелины Меренковой «ЛАН», привлекший много участников не только за счет отсутствия платы, но и потому, что потребность в образовании в области современного искусства возникла сильная, а запрос мог быть удовлетворен только частично.
С развитием интернета и соцсетей популярность онлайн-образования только растет, чем не преминули воспользоваться и ученики «Бизнес-молодости» и аналогичных инфобизнесов. Однако и у художников сейчас появилось гораздо больше способов заявить миру о своей деятельности. Очень много авторов, и не только самоучек, не знающих, как функционирует арт-рынок, продают свои работы в инстаграме, фейсбуке и на других платформах. Этому запросу — как жить на искусство? — посвящена большая часть курсов и вебинаров онлайн-преподавателей. Решение взять инициативу в свои руки становится единственной стратегией выживания в том время, когда все выставочные площадки расписаны на несколько лет вперед, галеристов и арт-дилеров можно пересчитать по пальцам руки, а кураторы и критики слишком заняты и загружены. Быть самостоятельным и самому заниматься своим продвижением — вот что сейчас создает видимость независимости для художника.
Вопрос о зависимости — и главным образом от источников финансирования в искусстве — сложный. Факт, что искусство всегда стоило денег и у него всегда был и есть заказчик, все еще сознательно игнорируется. С другой стороны, наше время пронизано стремлением развенчать представление о художнике как о независимом творце-гении. Да и можно ли всерьез говорить о гениях, когда мир стал тем местом, где коммерция, товарно-денежные отношения, да и само искусство являются частью повседневности? Так появились фигуры художников-галеристов (Питер Надь и Майер Вайзман) и художников-бизнесменов, практика которых практически сливается с коммерческой (Такаси Мураками, Джефф Кунс, Деймиан Херст). Другие художники использовали коммерческую деятельность для решения художественных задач, например, открывали магазины. Кит Харинг таким образом создавал условия для прямого взаимодействия со зрителями, а Сара Лукас и Трейси Эмин — критиковали свое положение бедных художниц (Pop Shop, The Shop).
В начале 1990-х оказалась востребованной идея художника-менеджера, которая, по свидетельству искусствоведа Людмилы Бредихиной, имела в России специфическую реализацию — когда художники просто становились менеджерами новых галерей (Первая галерея, «Риджина»), то есть менеджерами в буквальном смысле слова. Сейчас очень многие художники и кураторы работают в институциях современного искусства, также выполняя менеджерские функции, и Болотян не исключение.
В проекте же АПХ Болотян совмещает роли художника-маркетолога и художника-коуча, а популярную идею личного бренда превращает в хорошо знакомую по истории искусства одержимость художника собственной персоной. Создание этого образа, частной художественной идентичности, несомненно, было осознанной стратегией. Болотян обращалась прежде всего к пользователям инстаграма, претендующим на то, чтобы стать и быть художниками, использовала понятный им язык и ориентировалась на их вкусы и запросы. Через проект АПХ искусство становилось ближе, а статус художника привлекательнее и доступнее. Более того, становление художником-маркетологом как будто перевешивало собственно традиционную функцию художника — создание уникальных объектов. На первый план в АПХ вышли личностный рост художника, его личный бренд и умение «упаковать» себя в социальных сетях и публичном поле. Художник-маркетолог обращается исключительно к своему собственному личному опыту бытия художником, и на своем примере показывает повседневные жизненные ситуации, понятные не только экспертам и коллегам, но и всем остальным подписчикам, то есть очень широкому кругу людей. Это совершенно новый образ художника, который критикует не столько рынок, сколько закрытость, недоступность и элитарность арт-сообщества, приближая к нему тех, кого до эпохи толерантности называли «обывателями», и помогая им внедриться в арт-систему с помощью доступных и ясных шагов. В АПХ важны не столько работы художников, сколько та социохудожественная структура, которая появилась в ходе совместной деятельности со студентами и клиентами Болотян (подписчиками инстаграма).
Объединение студентов в группу, а разных людей — в группу подписчиков позволяет добиться большего воздействия на общество и одновременно «создать условия, способствующие рабочему процессу, как в интеллектуальном, так и в эмоциональном плане» (М. Линд[4]). Коллективная работа здесь — это продолжение критики индивидуализма, идеи авторства, с которой напрямую связаны основные механизмы функционирования рынка. Реализация студенческих выставок на «Фабрике» и посещение их подписчиками инстаграмов художников стала альтернативой некоторым условностям российской арт-сцены:
— сложившейся выставочной системе, когда сделать выставку в институции современного искусства может только зарекомендовавший себя художник;
— устоявшимся арт-институциям, которые не могут быстро реагировать на изменения;
— отсутствию финансирования искусства;
— закрытости арт-сообщества для аудитории.
Самостоятельно организованные выставки, сделанные с помощью ЦТИ «Фабрика» и небольших вложений со стороны каждого участника, представляли собой более подвижные и быстрые организмы, легко преодолевающие обычные для институций сложности. Это успешная тактика выживания художников в тяжелых экономических условиях позволила быстро обратить на себя внимание и главное — получить опыт и — не побоимся этого слова — мотивацию для дальнейшей практики. Следующие шаги, которые могут сделать участники АПХ, — это привлечь внимание институций, быть все время на виду, создавать условия для своего выживания, пока ситуация не изменится к лучшему.
Апробированные участниками форматы — некоммерческие экспозиции, сотрудничество с музыкантами, диджеями, фотографами, экспертами из разных областей и нехудожниками — показали свою жизнеспособность и способность вызвать интерес у публики. Финансовая составляющая в АПХ не была самоцелью, однако были придуманы формы, позволяющие проявлять взаимопомощь в виде обмена информации на деньги. Так, все лекции «Пирамиды современного искусства» Александра Мехрякова можно прослушать за символическое пожертвование, а сами пожертвования пойдут на реализацию второй части проекта «Сеть современного искусства», которую автор реализует в городе Лысьва Пермского края.
Критика рыночной системы стала общим местом в современном искусстве. Понимание же, что цель и коммерческих, и некоммерческих художников одна — достижение наибольшей личной пользы — помогает снять «белое пальто» относительно взаимодействия художника и рынка и ставить более смелые эксперименты, переворачивающие эти отношения. Выходом из ситуации на данном этапе видится поиск альтернативных путей обогащения для художников, которые не обязательно должны быть связаны с маркетингом и рынком, а также ориентация на взаимопомощь в художественном сообществе. Это позволит художникам избежать создания работ «на заказ» — к ярмарке, к выставке, событию, достойно существовать и играть по своим правилам, не ожидая милостей от арт-институций.
Завершающей частью проекта Болотян стала продажа ее инстаграма через инстаграм. В рамках взаимодействия с экспертом Валентином Дьяконовым было решено продавать страницу с несколькими вариантами сценариев, один из которых Болотян должна будет реализовывать на протяжении оговоренного по договору купли-продажи срока[5].
Рекламное объявление
ПРОДАЕТСЯ ИНСТАГРАМ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ХУДОЖНИКОВ!
Инстаграм-аккаунт Ильмиры Болотян начал активно развиваться с 6 августа 2018 года как личный блог с образовательной программой. На аккаунте набрано 3700 целевых подписчиков в достаточно узкой нише — современное искусство и продвижение художников. Подписчики аккаунта «живые» и активные, что можно видеть по комментариям под постами.
На аккаунте использовались только «белые» способы продвижения. Ни разу не применялись массфоловинги, накрутки, масслайкинги и прочие нечистые методы. Аккаунт также продвигался при помощи таргетинговой рекламы и рекламы у блогеров смежных ниш. Проводились прямые эфиры, регулярно велись сторис.
Выведена определенная визуальная стилистика, построенная на фотографиях Ильмиры, документации мероприятий, а также — на ее работах. Помимо дизайна ленты разработана шапка профиля, хайлайты и аватар.
Передача прав пользования аккаунта подразумевает передачу пароля аккаунта, перерегистрацию аккаунта и привязку к данным покупателя, а именно телефонному номеру и электронной почте.
Естественно, все переписки в direct будут удалены, не рассчитывайте на доступ к секретным данным.
Отдельно оговариваются условия, при которых покупатель покупает сценарий продолжения ведения инстаграма.
По цене — пишите в личку.
Примечания
- ^ См. подробнее: Людмила Бредихина, Александр Соколов. Из переписки по электронной почте // Художественный журнал, 2003, № 47.
- ^ См., например, интервью с Анастасией Постригай.
- ^ Арутюнова А. Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента. М.: Издательский дом ВШЭ, 2017.
- ^ Цит. по: Арутюнова А. Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента.
- ^ На момент публикации статьи весь контент, созданный Ильмирой Болотян в инстаграме во время проекта «Агентство продвижения художников», то есть до 17 августа 2019 года включительно, был приобретен Академией Анны Радченко и может быть использован на усмотрение руководителя Академии, в том числе, удален навсегда.
