Любимые сигареты Ханса Хааке
Philip Morris — это не только узнаваемая марка сигарет и табачный гигант, но и в прошлом крупнейший меценат культуры, спонсировавший проекты по всему миру. На его счету ряд крупных выставок, поддержка музеев, современного танца, просветительских инициатив, библиотек и других культурных проектов и институций. Однако у любой филантропии есть и обратная сторона, которая заставляет усомниться в искренности меценатских интересов. «Артгид» настоятельно рекомендует отказаться от курения, поскольку оно вредит не только вашему здоровью, но и культурным проектам.
Ханс Хааке. Страна Хелмсборо (развернутый). 1990. Шелкография, фотоколлаж. Фрагмент. Источник: artsy.net
В оцифрованных архивах Getty можно наткнуться на примечательный постер Маркуса Ретца к хрестоматийной выставке Харальда Зеемана «Когда отношения становятся формой: произведения — процессы — понятия — ситуации — информация (Живи в своей голове)». В его верхней части изображена пачка сигарет Philip Morris, а в нижней — окурки в пепельнице. Так, по мнению Ретца, отношения становятся формой. Постер так и остался эскизом и вместе с тем чуть ли не единственной художественной попыткой отрефлексировать спонсорское присутствие табачной компании на выставке. Лоуренс Вайнер тоже не упустил возможности иронично высказаться насчет этого спонсорства: на входе он предлагал посетителям взять бесплатно по сигарете. На первый взгляд, такой дефицит внимания к меценату выглядит довольно странно, тем более что редкий текст о ключевой выставке шестидесятых обходится без его упоминания, а уж Ханс Хааке (сам участвовавший в проекте Зеемана) с какого-то момента начнет последовательно обличать парадоксальную логику табачной компании, которая одновременно разрушала и подпитывала художественные процессы. И в этом смысле ее практика меценатства рифмуется с эскизом Ретца. Сам Хааке говорил, что в 1969 году присутствие корпораций в сфере современного искусства не воспринималось как нечто пагубное — повесткой тех лет были Вьетнамская война и вопросы расовой дискриминации[1].
Хотя стоит добавить, что Philip Morris не стремилась насильно подчинить себе культурное поле. Например, Зееману она предоставила полную свободу действий в выборе художников, способов экспонирования, не вмешивалась в его «исследование», которое, по сути, представляло собой серию встреч с художниками. Удивительным образом Philip Morris ухватила дух времени: на горизонте уже маячили исследования, которые дадут всем ясно понять — курение убивает. Но разве можно винить в убийстве людей покровителя искусств?
Джон Мерфи, президент корпорации Philip Morris, в приветственном слове для каталога «Когда отношения становятся формой» подчеркнул: «Вот уже долгое время мы финансово поддерживаем искусство самыми разными способами — покупаем работы, даем средства на создание новых произведений, спонсируем важнейшие выставки и так далее. Эта поддержка — не просто дополнение к нашей коммерческой деятельности, но неотделимая от нее часть. Как предприниматель идет нога в ногу со временем, так и мы в Philip Morris поддерживаем новые художественные эксперименты. Мы надеемся, что посетители выставки будут так же впечатлены, как и мы при подготовке этого проекта»[2].
Слова Мерфи подводят черту под почти десятилетней историей меценатства табачной компании — тем не менее на этом ее деятельность в роли спонсора не закончилась, но лишь стала набирать обороты. С начала 1960-х по начало 1990-х Philip Morris поддержала огромное количество проектов и институций. Она финансировала буквально все возможные культурные начинания — от музеев до образовательных инициатив, от современного танца до выставочных проектов, от музыкальных фестивалей до исторических сообществ. Охватить все направления ее деятельности — задача не одного эссе, поэтому остановимся на отдельных выставочных проектах.
Меценаты пытались угодить всем: выставки черных художников сменяются выставками декоративно-прикладных объектов, народные промыслы — современным искусством, женское искусство — искусством малых народностей США. Это не был беспорядочный поиск своей ниши. Скорее, Philip Morris претендовала на то, чтобы стать универсальным покровителем культуры. Продолжая настаивать на «экспериментальности», компания покровительствовала проектам, которые можно условно поделить на три группы: современное искусство (выставки «Поп и Оп», «“Примитивизм” в искусстве XX века: родство племенного и современного», «Новая алхимия: элементы, системы, силы», «Когда отношения становятся формой…» и другие), «американа» («Расцвет американского народного искусства (1776–1876)», «Ремесло сегодня: поэзия материального» и другие), а также ретроспективные и групповые выставки, в том числе и за пределами США (BERLINART 1961–1987, ретроспективы Василия Кандинского, Жана Дюбюффе и других). Примечательно, как со временем изменилась меценатская риторика: если сегодня во главу угла ставится поддержка сообщества в широком смысле слова, то в период 1960–1990-х на передний план выходили инновативность и экспериментальность. Корпорацию интересовало в основном неоавангардистское искусство тех лет. Особенно это заметно по первым выставкам, проведенным при поддержке табачной компании, где принимали участие художники, с которыми сейчас прочно ассоциируются шестидесятые: от Евы Гессе до Ханса Хааке (который засветился в трех профинансированных компанией проектах), от Йозефа Бойса до Ричарда Серры. Philip Morris задала тон дальнейшим спонсорским проектам — поддерживать наиболее актуальное искусство и почти ничего не требовать взамен, кроме непосредственно организации выставки.
Но не будем забывать и о других направлениях. Эта стратегия, нацеленная сразу на несколько аудиторий, формально совпадает с рекламными акциями тех лет: ковбой Marlboro (который должен был рекламировать изначально «женские» сигареты и привлечь к ним внимание мужчин) соседствовал с образами курящих женщин — мам или домохозяек (впрочем, они появлялись не только в рекламе Philip Morris). Спонсируя наиболее авангардные формы искусства, компания продолжала работать с клишированными гендерными образами. Подобное двойственное поведение прошло незамеченным, но, кажется, художники конца шестидесятых еще обращали мало внимания на внутриинституциональную ситуацию. Институциональная критика лишь начинает обретать очертания.
Однако в какой-то момент ковровая бомбардировка спонсорскими деньгами — всего было профинансировано около 120 проектов — вышла компании боком. Переломным моментов в этом смысле можно назвать выставку «“Примитивизм” в искусстве XX века…», открытую в 1984 году в МоМА. Хотя она не вызвала нападок на главного спонсора, который был указан и в тексте, предваряющем выставку, и в пресс-релизе, и в каталоге, но породила уже давно зревший вопрос о властных отношениях, в которые вступает музей. Появившаяся в ArtForum разгромная рецензия[3] едва коснулась Philip Morris — ей только досталось за бахвальство собственным влиянием в (арт)мире. Настоящая критика была еще впереди.
Ханс Хааке, как уже было сказано, до определенного момента не питал неприязни к производителю сигарет — шестидесятые отметились совершенно другой повесткой и, нужно сказать, другим искусством. Сложно представить, что Хааке мог с присущим ему для конца шестидесятых визуальным языком развернуть свою критическую кампанию против табачного гиганта. Но к началу девяностых не замечать присутствия филантропической помощи (равно как и надзора) стало невозможно. Впрочем, спонсорские планы компании были чуть шире — это и смутило Хааке. Деньги шли не только на нужды музеев современного искусства, но и на более консервативные институции. Так, был открыт центр Джесси Хелмса (который формально напоминает современный Ельцин Центр) — музей, полностью посвященный фигуре одиозного политика, а также событиям, связанным с его карьерой. Список заслуг Хелмса можно перечислять до бесконечности (лучше погрузиться в его карьерные перипетии прямо на сайте центра): так, он хлопотал о приезде Солженицына в Штаты, без устали сражался за сохранение традиционных ценностей — и лоббировал выход табачных компаний на азиатский рынок, выступал против повышения налогов на табачную продукцию.
Этого Хелмсу, правда, оказалось мало — все-таки кто-то должен трепетно охранять нравственную чистоту американцев. Сперва досталось Piss Christ Андреса Серрано — сенатора возмутило богохульство художника. Впрочем, досталось не столько ему, сколько Национальному фонду искусств — государственному фонду, спонсировавшему художественные процессы в Америке. По словам Хааке[4], критика Хелмса обрушила финансовые возможности фонда: их финансирование сократилось с $26 млн до $6 млн в период с 1990 по 1991 год. Два письма, которые Конгресс передал в фонд, касались Серрано и грядущей выставки Роберта Мэпплторпа «Идеальный момент». Гомосексуальная эстетика снимков Мэпплторпа, кажется, не могла не вызвать негодования правого сенатора.
В это же время Хааке создает серию работ, в которых общим элементом становится сигаретная продукция. «Страна Хелмсборо» появляется как ответ на двойственную природу спонсорской практики одного из самых больших меценатов не только Америки, но и Европы. Пачка Marlboro (можно ли придумать еще более ассоциативный образ?) становится своеобразным напоминанием потребителю: «Philip Morris спонсирует Джесси Хелмса», — написано на каждой сигарете.
В начале девяностых Philip Morris уйдет из мира искусства, и последнее напоминание о былом великодушии табачного спонсора отдаленно отразится в фотографии Андреаса Гурски — в цветах болида Ferrari. На тот момент прямая реклама сигаретной продукции в «Формуле-1» была уже под запретом.
История взаимоотношений Philip Morris и визуального искусства — своего рода учебник по истории современного меценатства. Как говорил Дэвид Джослит, «филантропия всегда была токсичной»[5]. В случае с Philip Morris она была не только токсичной, но и разрушительной по отношению к самой себе. За тягой к неоавангардистским практикам шестидесятых годов, желанием показать «американу» и все разнообразие искусства скрывались вполне понятные амбиции — перекроить свой образ, снискать славу мецената, которому не чуждо и современное искусство, и народные промыслы.
Примечания
- ^ Цит. по Claudia Di Lecce, Avant-garde Marketing: ‘When Attitudes Become Form’ and Philip Morris’s Sponsorship. URL: https://www.afterall.org/article/avant-garde-marketing-when-attitudes-become-form-and-philip-morris-s-sponsorship#footnote-source-22.
- ^ См. Каталог Documenta 5. Kassel: Paul Dierichs, 1972.
- ^ См. Thomas McEvilley, Doctor Lawyer Indian Chief. URL:https://www.artforum.com/print/198409/on-doctor-lawyer-indian-chief-primitivism-in-20th-century-art-at-the-museum-of-modern-art-in-1984-35322.
- ^ См. Hans Haacke, Symbolic Capital Management or what to do with the Good, the True, and the Beautiful. URL: http://www.societyofcontrol.com/research/haacke.htm.
- ^ См. Дэвид Джослит, Токсичная филантропия. URL: https://artguide.com/posts/1904.
