Скрытая цена современного искусства

Как работает арт-рынок сегодня, и почему современное искусство стоит столько, сколько стоит? В своем эссе, опубликованном на портале La Vie des idées (Books & Ideas) историк и социолог Альваро Сантана Акунья рассуждает именно об этом. Сегодня формирование цены — сложный процесс, в котором задействовано множество участников-посредников, причем, как считает Акунья, не только очевидных — художников, галеристов и коллекционеров, — но и принципиально новых, часто невидимых и неочевидных.

Том Моллой. Рой. Фрагмент. 2006. Фото: courtesy Rubicon Gallery

Экономическая и культурная социология рынка современного искусства

Если бы Пикассо мог видеть происходящее на рынке искусства, то просто не поверил бы своим глазам: самым востребованным художником является женщина. Более того, она до сих пор жива, а ее работы продаются за рекордные суммы. В 2014 году общая выручка от продаж ее работ на аукционах составила $34,6 миллиона. В 2015 цена на одну из ее картин среднего размера достигла отметки в $7 миллионов. Произведения этой художницы продаются в самых престижных галереях (Gagosian Gallery и Zwirner Gallery) и на аукционах (Sotheby’s и Christie’s). Ее известные скульптуры в виде тыкв покупают для частных коллекций за несколько десятков тысяч долларов. Тыквы, украшенные узорами, стали источником вдохновения для создания коллекции Louis Vuitton. Однако, будучи миллионером, художница предпочла жить в психиатрической больнице, откуда она выходит только для работы в своей мастерской. И наконец, эта художница даже не европейского происхождения — она из Азии. Речь о 87-летней Яёи Кусаме.

Яёи Кусама с одной из своих тыкв. Фото: Ota Fine Arts, Tokyo/Singapore, Victoria Miro Gallery, London, David Zwirner, New York og KUSAMA Enterprise

Мировой успех Кусамы (а также Такаси Мураками или Ай Вэйвэя) свидетельствует о том, что акцент сместился с западного искусства, которое с эпохи Возрождения всегда было в центре внимания, на искусство азиатское. Доха, Дубай, Гонконг и Пекин стремятся вытеснить Нью-Йорк, Лондон и Берлин с рынка современного искусства. Такие западные галереи, как Gagosian Gallery, Pace Gallery, Zwirner Gallery, Perrotin Gallery, Hauser & Wirth Gallery, не отстают от этого процесса и открывают свои филиалы на Востоке, становясь глобальными игроками. Хотя они с неохотой рассказывают о прибыльности восточных филиалов, первые результаты исследований глобального рынка современного искусства показывают, что сделки таких галерей сопоставимы с финансированием, которое получают самые богатые американские университеты.

Аналогичным образом такие музеи, как Лувр во Франции или музей Гуггенхайма в США, открывают свои филиалы за пределами западноевропейских стран, например, в Объединенных Арабских Эмиратах. Границы между галереями, аукционными домами и музеями, которые были описаны Олавом Вельтусом в книге «Говорящие цены» (Talking Prices, 2005), все больше размываются. В своей новой книге «Произведения-космополиты» (Cosmopolitan Canvases, 2015) Вельтус проводит социологический анализ того, как эти изменения влияют на рынок современного искусства. Эта статья, основанная на сравнении вышеупомянутых книг, показывает, какие глубокие изменения рынок современного искусства пережил с начала 2000-х годов.

В книге «Говорящие цены» Вельтус анализирует символическое значение цены на рынке современного искусства. Соавторы книги «Произведения-космополиты» говорят о влиянии глобализации на этот сегмент рынка. Мне бы хотелось показать (с помощью примеров из вышеупомянутых книг), что экономическая и культурная социология рынка современного искусства должна учитывать растущее влияние на формирование цен со стороны не только «звездных», но и невидимых посредников, а именно то есть не только очевидных игроков, таких как галеристы, арт-дилеры и известные кураторы (и их системы формирования тарифов), но и тех, кого я называю «темными», или незаметными, посредниками: ассистентов, мастерские, с которыми работают художники, технических специалистов, консультантов, поставщиков и компании, занимающиеся логистикой. Наконец, мне бы хотелось показать, что для более глобального понимания ценности современного искусства, важно уделять внимание не только talking, то есть дискурсу (тому, как участники процесса говорят о своей позиции и поведении), но и making, то есть действиям (тому, что игроки рынка современного искусства действительно делают).

Энди Уорхол. $9. Диптих. 1982. Brooke Alexander Gallery

Цены на произведения современного искусства и их формирование

Как формируются цены на произведения современного искусства? В книге «Говорящие цены» Вельтус отвечает на этот вопрос, основываясь на собственном исследовании, проведенном среди галерей в Нью-Йорке и Амстердаме. Так как, на его взгляд, культура, являясь не самым последним фактором, играет существенную роль в определении цены на то или иное произведение, автор занимает культурологическую позицию в вопросе функционирования рынка современного искусства и формирования цен. Один из главных элементов его подхода основывается на взаимоотношениях между игроками рынка и ценой. Кроме того, он проявляет интерес к доминированию рынка в формировании цен. Согласно Вельтусу, формирование цен на произведения современного искусства нужно рассматривать не только с исключительно экономических позиций, ведь речь идет о ценах на объекты, которые имеют эстетическую ценность. Грубо говоря, у цены есть определенный смысл. Все рынки (в том числе рынок современного искусства) работают одинаково: они управляются ценами, которые не могут существовать отдельно от культурной реальности. Цены не могут существовать как независимые и самодостаточные структуры. Наоборот, они существуют в рамках сложной культурной системы.

Как определяются цены в искусстве? Во-первых, согласно Вельтусу, установление цены зависит от типа организации, которая занимается продажей произведения. Галереи и аукционные дома действительно используют разный подход к формированию цен. Если первые занимаются торговлей искусством, то вторые продают товары. Если верить исследованию Вельтуса, галеристы видят свою задачу в продвижении современного искусства и, согласно ответу одного из опрошенных, считают коллег из аукционных домов «паразитами». Вельтус проанализировал формирование цен на первичном рынке, то есть в галереях, которые продают новые произведения искусства. Свой выбор он обосновывает тем, что на галереи приходится 56% от всей торговли произведениями искусства.

Во-вторых, чтобы понимать процесс формирования цен на искусство, очень важно провести четкую границу между ценой и ценообразованием (pricing) — понятиями, которые, по словам Вельтуса, исследователи слишком часто путают между собой. Он подчеркивает, что цены устанавливаются на основе технических параметров, таких как формат, размер и другие характеристики (например, цена и размер или цена и тип носителя взаимосвязаны). Соответственно, цены не могут устанавливаться спонтанно. Произведение более крупного формата будет стоить дороже, чем небольшая работа, а живопись — дороже рисунка и так далее. Однако цена произведения зависит не только от его технических характеристик. Но чтобы понять такие нетехнические аспекты, необходимо проанализировать ценообразование, которое само по себе, на взгляд Вельтуса, является искусством. Торговцы искусством опираются на разные схемы ценообразования (pricing scripts), которые «работают как когнитивные гиды, помогающие принять то или иное решение», чтобы установить цену на какое-либо произведение искусства[1]. Процесс установления цены, будучи социальным навыком, зависит от разных показателей и траекторий. Чтобы обосновать свои цены (а также цены конкурентов) торговцы вписывают их в определенный дискурс, у которого есть моральные коннотации, помогающие торговцу в принятии решений и обосновывающие тот или иной выбор. С этой точки зрения рынок искусства мало отличается от других сегментов рынка, также опирающихся на определенные тарифные схемы, определяемые разными культурными аспектами. Формирование цены — процесс неточный. Подходы к ценообразованию разных торговцев постоянно пересматриваются в зависимости от технических и — прежде всего — нетехнических характеристик произведения.

Христодулос Панайоту. 2008. 2011. Перемолотые киприотские фунты. Фото: Боб Гудеваген

В книге «Говорящие цены» Вельтус изучает цены на произведения современного искусства до кризиса 2008 года, тогда как авторы сборника «Произведения-космополиты» интересуются кризисом и посткризисным периодом. Они приходят к выводу, что неопределенность, сопряженная с процессом формирования цен, постоянно растет в сфере современного искусства. Сегодня художникам, дилерам и коллекционерам тяжелее определить цену произведения искусства. Даже если, как на это указывают авторы книги, глобализация рынка современного искусства — явление не новое, это все равно ключевой фактор, объясняющий неопределенность, установившуюся вокруг ценообразования. Однако взгляд авторов «Произведений-космополитов» на глобализацию сформулирован более точно, чем в предыдущих работах: глобализованные рынки не являются ни отражением глобализации, ни результатом целевого подхода. На примере ярмарки India Art Fair Вельтус показывает, что произведения признанных индийских художников продаются в США и Великобритании лучше, чем в Индии. Тем не менее глобализация рынков проявляется не в перестройке азиатской экономики на западноевропейский лад, о чем свидетельствует исследование «Глобальные и локальные потоки на рынке современного искусства. Растущее влияние Азии» (Global and Local Flows in the Contemporary Art Market: The Growing Prevalence of Asia, 2015) Тамар Йогев (Ph. D., преподаватель на факультете менеджмента в Университете Хайфы; научные интересы лежат в сфере социологии культуры и искусства, экономической социологии. — Артгид) и Гохана Эртуга (Ph. D., доцент кафедры стратегического менеджмента Сингапурского университета менеджмента; научные интересы лежат в сфере социологии интернета, международного бизнеса. — Артгид). Более того, глобализация не приводит к формированию «унифицированного искусства» на мировом уровне. Например, Япония до недавнего времени противостояла глобализации в сфере современного искусства, как показывает исследование социолога Адриана Фавелла[2]. Следовательно, говорить о том, что глобализация рынка современного искусства проявляет себя в виде перераспределения символического влияния, слишком рано. Лондон и Нью-Йорк остаются местами силы на рынке современного искусства. В то же время, как становится понятно из книги «Произведения-космополиты», новые рынки появляются в Восточной Европе, Северной Африке, в Бразилии, Китае и Индии.

Тамико Тиль. All Hail Damien Hirst! 2012. © Tamiko Thiel

Неочевидный компонент ценообразования

Авторы обеих книг пытаются выдвинуть на первый план мысль о том, что художники, коллекционеры и торговцы вместе определяют цены на произведения искусства. Однако в «Говорящих ценах» Вельтус больше всего внимания уделяет торговцам, из-за чего роль коллекционеров и художников в процессе ценообразования остается неясной. На мой взгляд, анализ необходимо проводить на более глубоком уровне. Это позволит нам понять, что цены на произведения искусства ведут себя так же, как и цены на бензин: они зависят от целого ряда культурных игроков и объектов, которые постоянно взаимодействуют друг с другом на рынке. Среднестатистический потребитель, так же как и коллекционер, узнает цену на товар только в самом конце цепочки производства, то есть когда заправляет машину. Однако он не видит посредников и ничего не знает об их роли и том проценте от конечной цены, который им достается, поскольку цепочка производства не прозрачна. Невидимые посредники, о которых идет речь в приведенном примере, — это нефтяные компании, нефтеперерабатывающие заводы, местные и международные перевозчики и налоговые органы.

Можно исследовать то, какую систему ценообразования используют владельцы заправок. Однако анализ конечного этапа ценообразования не сможет полностью объяснить процесс формирования цены, то есть показать все, что стоит за одним литром бензина. Посредники используют разные системы, или сценарии, ценообразования, которые приводят к наложению разных смысловых и ценностных уровней при формировании конечной цены. Экономический и культурный подход к социологии рынка современного искусства работает аналогично. Все исследования, как правило, сосредоточены на формировании цены на произведения искусства на этапе «заправки», иначе говоря, на уровне галереи, где совершает покупки среднестатистический (но не каждый) коллекционер. Как и в случае с бензином, схема ценообразования, которую используют галереи, остается для потребителя, то есть коллекционера (и исследователя), непрозрачной. Только те исследователи, что используют этнографический или качественный подход, могут пролить свет на схемы ценообразования, применяемые невидимыми посредниками, а также на то, как они влияют на формирование конечной цены.

Ай Вэйвэй. Семена подсолнечника. 2010. Инсталляция. Источник: artsintherightplace.files.wordpress.com

Роль, которую скрытые посредники играют в формировании цен на произведения искусства, остается неясной не только из-за самих исследователей и их приоритетов, но и в силу стараний коллекционеров, галеристов и художников. Особенно это касается художников, которые поддерживают бытующее мнение о том, что они самостоятельно создают произведения с начала до конца. В сборнике интервью «По дороге на работу» (On the Way to Work, 2001) Деймиан Херст, один из самых дорогих современных художников, намеренно замалчивает тот факт, что вклад его ассистентов в создание произведений (на плечи которых, как правило, ложатся довольно трудные задачи, например, полировка) представляет из себя скрытую часть работы, влияющую на формирование конечной цены произведения.

Поскольку люди хотят верить в то, что художники могут создавать произведения, не прибегая к дополнительной помощи (как, например, в случае с 100 миллионами семечек подсолнуха Ай Вэйвэя), последние стремятся доказать, что полностью отвечают за художественную сторону дела. Джефф Кунс настаивает на том, что подавляет творческую субъективность своих ассистентов (по большей части самостоятельных художников), которые не должны мыслить творчески, а всего-навсего выполнять данные им поручения. Джефф Кунс, Ай Вэйвэй и другие звезды современного мейнстрим-искусства далеки от образа художника-одиночки, трудящегося до пота и крови, они скорее напоминают крупные предприятия, управляющие большим штатом сотрудников.

В целом, если мы хотим использовать более глобальный подход к вопросу ценообразования на рынке современного искусства, наши исследования не должны опираться исключительно на те схемы, которыми пользуются художники, торговцы и коллекционеры, а также на наблюдения за их взаимодействием между собой. Необходимо иметь в виду и скрытых посредников: ассистентов, технических специалистов, мастерские (фото- и дизайн-студии, инженерные компании), художественных консультантов, страховые компании, поставщиков, онлайн-галереи и других. Чтобы по-настоящему разобраться в формировании цен на произведения современного искусства, необходимо прежде всего понять разные ценностные уровни и их влияние на принятие решений, связанных с определением цены на разных этапах создания произведения искусства, от идеи и изготовления до экспозиции и продажи. Сейчас мы изучим, как эти уровни накладываются друг на друга с четырех точек зрения, у каждой из которых есть собственная ценность: техническая, инновационная, эмоциональная и связанная с аурой произведения.

Джанни Мотти. Денежная коробка. 2013. Фото: Galerie Perrotin

Скрытые посредники на рынке современного искусства

Техническая ценность. Современное искусство стало настолько сложным с технической точки зрения, что мастерские многих профессиональных художников, таких как Джефф Кунс, Деймиан Херст, Ай Вэйвэй, Яёи Кусама, Олафур Элиассон или Аниш Капур, очень редко делают свои произведения на месте экспозиции от начала до конца. В последние годы многие исследователи[3] проявляют интерес к процессу производства современного искусства. Хотя невидимые посредники глубоко задействованы в этом производстве, а крупные художники все чаще доверяют им реализацию своих работ, определить роль, которую эти посредники играют в образовании цен на произведения современного искусства, очень сложно.

В течение последних лет количество скрытых игроков рынка и разнообразие их роли в процессе создания произведений современного искусства не перестают расти. Хотя всего несколько десятилетий отделяют работы Анри Картье-Брессона и Грегори Крюдсона, они радикально отличаются друг от друга с точки зрения технической сложности. Картье-Брессон, вооружившись камерой и имея только естественный свет под рукой, работал в одиночку и ждал «идеального момента», чтобы сделать снимок. У Крюдсона этот «идеальный момент» не наступает спонтанно. Он искусственно выстраивается как композиция картины. Чтобы сделать свои снимки, Крюдсон задействует целую команду из 40 человек, среди которых есть сценографы, осветители, стилисты, парикмахеры и костюмеры. В целом команда фотографа и ее бюджет на съемки могут посоперничать с киноиндустрией.

То же самое можно сказать и о монументальных проектах Аниша Капура, реализация которых сопряжена с такими техническими сложностями, что с ними могут справиться только невидимые нам посредники — инженеры, которым и поручают производство скульптур. Известная скульптура Капура «Облачные врата» (Cloud Gate), установленная в Чикаго, — удачный пример инженерного дела на службе искусства. Она весит несколько сотен тонн и состоит из 168 пластин из нержавеющей стали, приваренных друг к другу. Более того, потребовалась отполированная зеркальная поверхность, которая позволила бы скрыть любые следы сваренных пластин и добиться эффекта ртутной капли, где отражаются прохожие и городской пейзаж Чикаго. Полировка скульптуры, производившаяся вручную, стоила очень дорого и была выполнена командой из 24 человек — тех самых невидимых участников процесса.

Мэтью Барни возле одной из своих работ из серии «Слепки воды». 2015. Фото: Emily Berl / The New York Times

Инновация. Как инновация влияет на формирование цен на произведения современного искусства? На каком этапе создания произведения это влияние дает о себе знать? Согласно последним работам на эту тему[4], инновации в искусстве связывают с определенными моментами, однако мы можем увидеть в ней и процесс. Сама по себе инновация запускает новый процесс, сопряженный с определенными тратами, которые в свою очередь просто невозможно сразу определить. Чтобы в своей серии «Слепки воды» (Water Castings) добиться инновационной формы, повторяющей движение жидкости, Мэтью Барни пришлось провести множество экспериментов с разными материалами, для чего потребовалось немало времени и сил. Так как инновация основывается на запуске разных процессов, то и цена самых инновационных произведений искусства увеличивается.

Инновационный подход к искусству становится все дороже по мере того, как признанные художники оказываются в тупике и вынуждены искать новые пути художественного выражения. Первые работы Пола Маккарти имели небольшие размеры и были сделаны из переработанных материалов, таких как картон. Со временем производство его скульптур становилось все дороже из-за увеличивавшегося размера и необходимости задействовать дорогостоящие инновационные материалы и техники, как, например, это произошло с серией «Белоснежка» (Snow White). В начале своей карьеры Андреас Гурски самостоятельно проявлял фотографии, тогда как в дальнейшем его монументальные снимки, например, посвященные Пхеньяну, стали возможны только благодаря совместной работе целой команды невидимых для нас посредников. Как замечает Вельтус, Гурски превратился в бренд. Более того, еще на самых ранних этапах карьеры фотографа Мэтью Маркс, представляющий Гурски галерист, догадался поставить знак торговой марки на его работы.

Точно так же и в случае с другими популярными современными художниками стоимость инноваций является одной из составляющих при формировании цен на их произведения. Эта надбавка соответствует инновационной составляющей в произведении и должна учитывать весь процесс разработки инновации, сопряженных с ней исследований и тестов, которые проводят невидимые нам участники рынка. В результате цены на произведения современного искусства постоянно повышаются, так как, помимо прочих факторов, производство работ требует все больше времени, особенно на этапе экспериментов. Кроме того, оно требует участия высококвалифицированных специалистов. И наконец, оно основано на привлечении субподрядчиков — в том смысле, что работы выполняются не в ателье художника, но в специализированных мастерских.

Согласно последним исследованиям[5], определенное давление испытывают и невидимые посредники, которым тоже приходится постоянно развиваться и прибегать к инновационным подходам для того, чтобы привлекать клиентов (художников, торговцев и коллекционеров). Если верить этим исследованиям, инновация происходит именно на этом уровне — уровне посредников, а не на более высоком (игроки, которые уже занимают высокие позиции и пытаются их сохранить, мало или совсем не заинтересованы в новаторстве) или низком (игроки, у которых почти или вообще нет средств, чтобы придумывать что-то новое). Все это позволяет нам понять, в каком сегменте современного искусства заложены сами инновационные практики. Что касается инноваций на концептуальном уровне, то есть на уровне идей, лежащих в основе произведений, то они остаются привилегией художников, тогда как технические или связанные с материалами новшества, кажется, переходят к специализированным мастерским, где работают невидимые участники процесса производства. В рамках творческого процесса разрыв между идеей и ее материальным воплощением становится все сильнее, и этот разрыв заполняют невидимые нам посредники. Этот новый для мира искусства феномен может самым непредсказуемым образом повлиять на формирование цен.

Рина Сполингс. Картина «Деньги» (50 евро). 2005. © Florian Kleinefenn

Аура. Считается, что произведения искусства, например, «Джоконда», «Мыслитель» или «Герника», обладают сверхъестественной и даже магической силой, связанной с уникальностью, и окружены некой аурой. Согласно знаменитой формуле Вальтера Беньямина[6], аура — это особый феномен, устанавливающийся между зрителем и произведением искусства. Современные исследования подтверждают важность той роли, которую аура играет как в искусстве, так и в других областях[7].

Все более активное участие посредников в искусстве на глобальном уровне только подтверждает мысль о социальном конструировании ауры. В мастерских, будь то фото- или дизайн-студии, литейные заводы, работают специалисты, которые совсем не разбираются в современном искусстве. Для них произведение, над которым они работают, лишено какой-либо ауры: они могут трогать его и играть с ним — иными словами, делать все, что запрещено в галереях и музеях.

Однако возникает вопрос о том, какой вклад мастерские, где ведется производство, вносят в создание ауры произведений современного искусства. Влияет ли аура на формирование цен? Трансформация материального объекта в произведение искусства представляет собой основополагающий ритуальный этап в ценообразовании, который не сводится исключительно к взаимодействию между художниками, торговцами и коллекционерами. Как только произведение предстает перед зрителями, оно обретает ауру, которую создает вокруг него выставочное пространство. С этого момента далекая от чисто технических характеристик аура устанавливает социальные отношения, представляющие из себя новый ценностный уровень.

Произведение искусства само по себе играет ключевую роль в создании ауры, поскольку, если верить сторонникам акторно-сетевой теории[8], объекты обладают собственной силой. Если исследователи продолжают учитывать активную роль объектов в производстве и оценке произведений искусства[9], то экономическая и культурная социология не проявляет никакого интереса к тому, какой силой обладают произведения искусства и как она проявляется[10]. Однако социология обогатилась бы, попытавшись понять следующее: 1) какие сложности могут возникнуть перед мастерами, работающими над производством произведений искусства, из-за технических характеристик последних; 2) как меняются схемы ценообразования, которые используют торговцы, в зависимости от того, какие отношения связывают коллекционеров и произведения; 3) как произведение влияет на решение коллекционера совершить покупку.

Мирон Тее. Стыд. 2013. Courtesy автор

Эмоции. Согласно недавним исследованиям[11], процесс оценки объектов культуры связан в том числе и с эмоциями. Болeе того, было выяснено[12], что эмоции играют определенную роль в торговых операциях. Что касается современного искусства, то исследований, изучающих влияние эмоций на торговые операции, связанные с куплей-продажей произведений, не существует, равно как и работ посвященных тому, как сами произведения могут управлять эмоциями, которые в свою очередь могут влиять на ценность произведений. Нет интереса и к тому, как эмоции влияют на формирование цен и как скрытые посредники и торговцы могут играть на эмоциях коллекционеров, чтобы обогатиться, и, наоборот, как опытные коллекционеры используют эмоции, чтобы снизить цены на произведения. У нас было бы куда более полное понимание ценности произведений современного искусства, если бы мы учитывали ту роль, которую эмоции играют в процессе принятия решений, связанных с ценообразованием.

В целом принятие во внимание этих четырех ценностных уровней позволит выработать новый подход к системе формирования цен на произведения искусства, который отличается от подхода традиционного, основанного на экономической и культурной социологии и гласящего, что цены формируются триадой «Художник–торговец–коллекционер». Теперь, показав, что торговцы более не являются независимыми и всемогущими агентами на рынке современного искусства[13], в следующих двух частях статьи мы постараемся дать обзор главных тенденций, затрагивающих мир коллекционеров и галеристов, а также их влияния на формирование цен на рынке современного искусства.

Роман Пфеффер. Один миллион евро. 2008. Бумага, чернила для принтера. Источник: pietmondriaan.com

Искусство для избранных

Самые богатые коллекционеры, которые составляют всего 1% от общего количества, покупают произведения искусства в галереях и на ярмарках. Они также участвуют в аукционах, но очень редко появляются там лично, даже если речь идет о самых престижных галереях. Их, как правило, представляют консультанты — новый тип скрытых посредников между торговцем и коллекционером, — вступающие в игру на этапе продажи произведения. Но самое главное, у этого 1% есть собственный рынок: рынок заказов и частных продаж. Этот сегмент рынка работает иначе, чем тот, что описан в «Говорящих ценах» и «Произведениях-космополитах». Здесь коллекционеры могут совершать незаконные покупки, прибегая к посредничеству зарубежных компаний, что стало очевидно благодаря «Панамскому архиву». Коллекционеры в состоянии найти баснословные суммы, чтобы в обход галерей и аукционных домов купить картины Джексона Поллока или Виллема де Кунинга. В частности «Обмен» (Interchange (Interchanged), 1955) де Кунинга стал самым дорогим произведением на данный момент: он был приобретен за 300 миллионов долларов. Коллекционеры могут делать частные заказы, давая технические указания, касающиеся, например, цвета, формы, покрытия и других характеристик будущей работы. В этом сегменте рынка коллекционерам уже неинтересно просто покупать произведения искусства — они хотят участвовать в их создании.

К сожалению, о рынке заказов и частных продаж и его стратегиях ценообразования мало что известно, в том числе из-за его закрытости и непрозрачности. Очевидно, что произведения искусства, украшающие дома, офисы, яхты и самолеты коллекционеров, являются инвестициями. Однако не существует данных о движении средств на этом закрытом рынке, который, как стало понятно из скандала вокруг «Панамского архива», обходит правила, характерные для мира галерей и аукционных домов.

Некоторые объекты, созданные по частному заказу, выставляются в качестве паблик-арта в таких городах, как Нью-Йорк или Лондон. Для богатых коллекционеров — это, вне всякого сомнения, способ уменьшить налоговые выплаты. Такие работы могут путешествовать по миру в рамках музейных и галерейных выставок, за что коллекционеры часто просят серьезное вознаграждение. С другой стороны, в связи с кризисом правительства многих стран стремятся увеличить количество средств, поступающих в казну, и урезают налоговые льготы, поэтому какое-то количество произведений искусства не может перемещаться — работы хранятся на складах, например, в Женеве, являющейся идеальной порто-франковской зоной. Эти склады, оснащенные по последнему слову техники, служат не только для хранения произведений искусства. В них имеются и выставочные пространства, где самые богатые коллекционеры осуществляют сделки в обход традиционных посредников, таких как галереи и аукционные дома. Произведения, стоящие многие миллионы долларов, переходят из рук в руки без посредничества торговцев, а значит, незаметно для налоговых органов. Согласно немногочисленным данным, которыми мы располагаем, в том числе «Панамскому архиву», кризис позволил 1% самых богатых коллекционеров пережить нечто вроде «золотого века», где частные сделки совершаются в обход галерей и аукционных домов.

Кит Харинг. Без названия. 1982. Фото: courtesy Sotheby’s

В силу своей непрозрачности этот рынок, доступный только 1% коллекционеров, закрыт для исследователей и журналистов, однако вполне открыт для мошенников. Кражи выставленных произведений искусства постоянно оказываются в центре скандалов в прессе. Нераскрытая кража пяти картин (в настоящий момент личности грабителей идентифицированы. — Артгид), в том числе Рембрандта, из Музея Изабеллы Стюарт Гарднер в Бостоне регулярно всплывает в прессе с 1990 года. Однако мы редко слышим о кражах произведений современного искусства, так как они находятся в частных коллекциях и зачастую не были задекларированы в налоговых органах. Например, прошел целый год, прежде чем в прессу просочилась информация о краже пяти полотен Фрэнсиса Бэкона, общая стоимость которых оценивается в 30 миллионов долларов и которые находились в частной коллекции в Мадриде. Кражи произведений современного искусства также могут происходить во время производства и перевозки объектов в выставочные пространства. Оказывается, что мошенники появляются в мастерских, где работают технические специалисты, и представляются курьерами, приехавшими за частным заказом. Эти профессиональные воры, так же как и их заказчики, прекрасно понимают, какую ценность представляют объекты современного искусства. Ателье художников, галереи и дома коллекционеров давно стали мишенью мошенников. Теперь такими мишенями становятся и мастерские, где ведется производство объектов современного искусства, что, пожалуй, лучше всего показывает растущую роль этих посредников в процессе создания произведения.

На рынке, доступном 1% самых богатых коллекционеров, торговцы давно перестали быть всемогущими игроками, которыми их принято было считать в социологии культуры. Самые известные арт-дилеры, осознавая всю опасность, которую представляет этот рынок, существующий параллельно их деятельности, стремятся расширить свое влияние на мировой арене современного искусства, открывая новые филиалы своих галерей по всему миру.

Алек Монополи. Корпоратизм. 2013. Холст, акрил. Courtesy Guy Hepner

Подъем галерей международного масштаба

Сегодня большинство финансовых сделок, происходящих на ежедневной основе, совершается в крупнейших столицах мира, таких как Нью-Йорк, Лондон, Чикаго и Гонконг. Между «глобальными городами» установились более тесные связи, чем на местном уровне[14]. То же самое происходит и с рынком современного искусства, где ведущую роль играют галереи международного уровня: Gagosian Gallery (16 галерей по всему миру), Pace Gallery (10), Hauser & Wirth Gallery (6), Perrotin Gallery (6), Zwirner Gallery (4, плюс международные выставки), Marian Goodman Gallery (3), Blum & Poe Gallery (3) и Fergus McCaffrey Gallery (2, плюс международные выставки).

Вопреки (или благодаря) кризису количество международных галерей только растет. Самые крупные современные художники доверяют им продавать свои работы: среди них Такаси Мураками, Ричард Серра, Яёи Кусама, Мэтью Барни, Урс Фишер, Софи Калль, Деймиан Херст, Грегори Крюдсон, Синди Шерман, Андреас Гурски, Герхард Рихтер, Джефф Кунс, Пол Маккарти и Олафур Элиассон.

Сегодня эти галереи международного масштаба меняют сложившуюся в XIX веке систему отношений между торговцем и коллекционером. Растущие ресурсы и административная гибкость позволяют им быстро реагировать на новые тенденции и одалживать произведения у музеев и из частных коллекций. Экспозиция музейных объектов делает те художественные направления и самих художников, которые галереи ходят продвигать, более авторитетными и весомыми. Поэтому галереи прибегают к экспертизе известных искусствоведов и музейных сотрудников для организации выставок в собственных пространствах. Так работают над международными выставками, например, Pace Gallery и Fergus McCaffrey Gallery, а также Gagosian Gallery, когда речь идет о крупных событиях. Для одного из самых значимых событий 2015 года «В мастерской» (In the Studio) Gagosian Gallery организовала не одну, а сразу две параллельные выставки: «В мастерской. Фотография» (In the Studio: Photographs) и «В мастерской. Живопись» (In the Studio: Paintings), которые проходили в двух из пяти пространств галереи в Нью-Йорке. Проведение этой выставки ранее было предложено MoMA, который, однако, отказался. Для двойной выставки Gagosian Gallery получила произведения из 35 музеев, разных фондов, галерей, от художников и коллекционеров. На ней были представлены работы Пабло Пикассо, Анри Матисса, Диего Риверы, Жоржа Брака, Люсьена Фрейда, Виллема де Кунинга и других художников, отражающих четыре столетия истории живописи. «В мастерской» — последняя из выставок музейного уровня, организованная Gagosian Gallery. Предшествовали ей не менее амбициозные проекты: выставка Пьера Мандзони в 2009 году, Лучио Фонтана — в 2012-м, Клода Моне — в 2012-м, Пабло Пикассо — в 2014-м. По мере того как ресурсы галерей увеличиваются, их больше не устраивают продажи исключительно на первичном рынке — поэтому галереи начинают очень активно вести себя на вторичном рынке, который, как правило, является прерогативой аукционных домов.

Сегодня конкуренция между крупнейшими торговцами на рынке произведений современного искусства происходит не на локальном, а международном уровне. Чтобы занять видное место на этом рынке, молодые галеристы решают отказаться от использования постоянных пространств. Вито Шнабель, в течение многих лет организовывавший кочующие выставки, открыл галерею в Санкт-Морице (Швейцария), необычном для галерейного бизнеса месте. Энди Вальморбид и Владимир Рестаун Ройтфельд также обходятся без традиционного галерейного пространства — они снимают помещения по всему миру для экспозиции тех произведений, которые решают выставить на продажу. Более того, некоторые отели позиционируют себя в качестве выставочных пространств — альтернативы галереям. А другие (например, Le Royal Monceau в Париже, Savoy Hotel в Лондоне, сеть отелей 21c Museum в США или Langham Hotels по всему миру) предлагают услуги, позволяющие трансформировать их лобби или номера в выставочные пространства на манер галерей или музеев.

Раеф Зейни. Делай искусство/деньги. 2015. Courtesy автор. При помещении монеты в монетоприемник по очереди загораются лампочки возле слов, в результате вместо фразы «Делай искусство, а не деньги» (Make art not money) зритель читает «Делай деньги, а не искусство» (Make money not art)

Самый неприятный сюрприз, с которым могут столкнуться галереи, — решение крупнейших современных художников открыть собственные выставочные пространства, где они будут выставлять свои произведения и собственные частные коллекции. Деймиан Херст уже положил начало этому процессу: в 2015 году он открыл галерею Newport Street Gallery (которую также называют галереей Деймиана Херста) в Ламберте — быстроразвивающемся районе Лондона. Расположении галереи (неподалеку от Тейт Модерн) имеет стратегическое значение. Недавно завершившаяся выставка в галерее Херста была посвящена Джеффу Кунсу.

В целом развитие галерей с точки зрения расширения пространства показывает, что в мире, который описывал Вельтус в 2005 году, а также его предшественники[15], проходят самые глубокие с XIX века изменения.

Большие музеи стали не только самостоятельными местами паломничества туристов, но также оказались затронуты глобализацией рынка искусства. Как показывает Бенедикт Андерсон[16], на протяжении XIX–XX века музеи были частью «воображаемого сообщества» наций. Но в начале XXI века они помогли осознать, что существуют национальные и международные проекты. Крупнейшие музеи показывают произведения из своих коллекций в пространствах, принадлежащих галереям с филиалами по всему миру, а также участвуют в межмузейном обмене международного масштаба. В некоторых случаях музеи даже готовы перемещать свои коллекции: так, Лувр открывает музей-спутник в Абу-Даби.

Наконец, все сильнее размывающиеся границы между галереями и музеями спровоцировали зарождение феномена, который был немыслим еще несколько десятилетий назад, — речь о пантуфляже, то есть переходе госслужащих в частный сектор. Директора и хранители, занимавшие ключевые посты в музеях, покидают их, чтобы перейти на работу в крупнейшие галереи и аукционные дома. И наоборот, торговцы перерождаются, становясь частью музейных команд. Так, бывший галерист Джеффри Дейч порядка трех лет был директором MOCA. А Пол Шиммель, уволенный Дейчем главный куратор, вместо того чтобы уйти в другой музей, решил примкнуть к галерейному миру: сейчас он является директором и вице-президентом огромной галереи Hauser Wirth & Schimmel в Лос-Анджелесе. Джон Эдерфилд и Питер Галасси, бывшие кураторы MoMA, организовали упоминавшуюся ранее выставку «В мастерской» в Gagosian Gallery. Марк Розенталь покинул пост куратора в Национальной галерее искусств, Вашингтон, чтобы работать в качестве независимого консультанта с разными музеями и галереями. Альфред Пакеман, бывший директор Центра Помпиду в Париже, организовал выставку Симона Антаи (Pliage: The First Decade, 2015) для галереи Mnuchin в Верхнем Ист-Сайде — фешенебельном районе Нью-Йорка. Исследователям остается только изучать, как эти изменения, размывающие границы между музеями и галереями, влияют на формирование цен на произведения современного мейнстрим-искусства.

Фото: courtesy Sotheby’s

Заключение

Исследователям необходимо учитывать не только очевидных посредников (галереи, торговцев и кураторов), но и вникать во всю сложность процесса ценообразования на рынке искусства. В отличие от предыдущих работ, новые исследования не должны фокусироваться только на заключительном этапе этого процесса, то есть взаимодействии между торговцами и покупателями, — необходимо проследить все этапы. Такой подход требует принимать во внимание невидимые компоненты ценообразования, на которые оказывают все большее влияние скрытые посредники.

Новый подход к ценообразованию на произведения современного искусства позволит прийти к более глобальному пониманию рынка, на котором произведение, чтобы оказаться замеченным, получает цену, больше не подчиняющуюся традиционным взаимоотношениям между художником, торговцем и покупателем, а формирующуюся под влиянием новых скрытых посредников.

Примечания

  1. ^ Velthuis, Olav, Stefano Baia Curioni, eds. Cosmopolitan Canvases: The Globalization of Markets for Contemporary Art. 2015. Oxford: Oxford University Press.
  2. ^ Favell Adrian. Before and After Superflat: A Short History of Japanese Contemporary Art 1990–2011. 2012. Blue Kingfisher.
  3. ^ Becker, Howard, Robert Faulkner, Barbara Kirshenblatt-Gimblett (eds.). Art from Start to Finish: Jazz, Painting, Writing, and Other Improvisations. 2006. Chicago et Londres: University of Chicago Press.
  4. ^ Berthoin Antal, Ariane, Michael Hutter, David Stark, eds. Moments of Valuation: Exploring Sites of Dissonance. 2015. Oxford: Oxford University Press.
  5. ^ Rodríguez Morató, Arturo, Alvaro Santana-Acuña, eds. Hacia una nueva sociología de las artes. 2017 (à venir). Barcelone: Gedisa. 
  6. ^ См. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. URL: forlit.philol.msu.ru/Pages/Biblioteka_Benjamin.htm.
  7. ^ Gell, Alfred. Art and Agency: An Anthropological Theory. 1998. Oxford, New York: Clarendon Press; Hansen, Miriam Bratu. “Benjamin’s Aura”. Critical Inquiry, 2008, vol. 34, no. 2: 336-375.
  8. ^ Bennett, Jane. Vibrant Matter: A Political Ecology of Things. 2010. Durham, Londres: Duke University Press; Latour, Bruno. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. 2005. Oxford, New York: Oxford University Press.
  9. ^ Becker, Howard, Robert Faulkner, Barbara Kirshenblatt-Gimblett (eds.). Art from Start to Finish: Jazz, Painting, Writing, and Other Improvisations. 2006. Chicago, Londres: University of Chicago Press; Domínguez Rubio, Fernando. “Preserving the Unpreservable: Docile and Unruly Objects at MoMA.” Theory and Society, vol. 43, 2014, no. 6: 617–645; Heinich, Natalie. Le Paradigme de l’art contemporain. Structures d’une révolution artistique. 2014. Paris: Gallimard; Santana-Acuña, Alvaro. “How a Literary Work Becomes a Classic: The Case of One Hundred Years of Solitude”. The American Journal of Cultural Sociology, vol. 2, 2014, no. 1: 97–149.
  10. ^ Velthuis, Olav, Stefano Baia Curioni, eds. Cosmopolitan Canvases: The Globalization of Markets for Contemporary Art. 2015. Oxford: Oxford University Press. 
  11. ^ Beljean, Stefan, Phillipa Chong, Michèle Lamont. “A Post-Bourdieusian Sociology of Valuation and Evaluation for the Field of Cultural Production”. Pp. 38–48 in Routledge International Handbook of the Sociology of Art and Culture, eds. Laurie Hanquinet and Mike Savage. 2016. Oxford, New York: Routledge.
  12. ^ Zelizer, Viviana. The Purchase of Intimacy. 2005. Princeton: Princeton University Press.
  13. ^ Moulin, Raymonde. Le Marché de la peinture en France. 1967. Paris: Éditions de Minuit; Velthuis, Olav. Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art. 2005. Princeton: Princeton University Press.
  14. ^ Sassen, Saskia. The Global City: New York, London, Tokyo. 1991. Princeton: Princeton University Press.
  15. ^ White, Harrison, Cynthia White. Careers and Canvases: Institutional Change in the French Painting World. 1965. Chicago et Londres: University of Chicago Press; Moulin, Raymonde. Le Marché de la peinture en France. 1967. Paris: Éditions de Minuit.
  16. ^ Anderson, Benedict. Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. 2006. Londres, New York: Verso. 

Публикации

Коммментарии

Читайте также


Rambler's Top100