Absolutное искусство

Большинство брендов, поддерживающих современное искусство на уровне корпоративной стратегии, можно отнести к трем основным категориям. Это индустрия моды и красоты (фонд Prada, выставочный зал Espace Louis Vuitton, премия Hugo Boss Prize), автомобильная промышленность (временное мобильное пространство BMW Guggenheim Lab и регулярная выставка Lexus Hybrid Art) и финансовые институты, осуществляющие прямое спонсорство мероприятий (Deutsche Bank и UBS). Совсем небольшую группу составляют бренды, связанные с едой и напитками. Среди них можно отметить немецкий музей семьи Риттер, пропагандирующий геометрическую абстракцию квадратной формы (как и сами плитки шоколада Ritter); публичный парк скульптур у штаб-квартиры компании PepsiCo, собравший в себе первые имена модернизма, и кофейную марку illy, поддерживающую события уровня Венецианской биеннале и ярмарок Frieze и Armory Show.

 

В этом ряду Absolut находится немного в стороне, выстраивая собственную стратегию взаимодействия с современной культурой. Впрочем, обо всем по порядку.

Корни романа Absolut с современным искусством находятся в 1979-м, когда шведский водочный бренд, принадлежавший государству, по случаю своего 100-летия решил выйти на американский рынок, на тот момент полностью заполненный экспортной водкой из СССР. Первый успех к Absolut пришел в нью-йоркских барах, а несколькими годами позже водка стала продаваться в легендарном клубе «Студия 54». В 1985 году Энди Уорхол, завсегдатай «Студии 54», нарисовал за $60 тыс. бутылку Absolut в своей фирменной манере, положив тем самым начало одной из самых успешных и продолжительных рекламных кампаний последних десятилетий (и здесь нельзя не вспомнить о другой, столь же успешной и столь же противоречивой многолетней рекламной кампании, реализуемой фотографом Марио Тестино для марки одежды United Сolors of Benetton).

 

По совету Уорхола следующим после него автором был приглашен молодой художник Кит Харинг. На сегодняшний день в коллекции Absolut более восьмисот произведений, созданных пятьюстами авторами по заказу марки, интерпретирующих ее узнаваемую форму бутылки. Среди авторов встречаются первые имена мирового искусства: Вим Дельвуа, Маурицио Каттелан, Хельмут Ньютон и Мирослав Балка, а также множество шведских художников. Отдельного упоминания заслуживает кампания Absolut Glasnost, опубликованная в американском журнале Interview в 1990 году. К участию в ней были привлечены передовые художественные силы Москвы того времени: Евгений Митта, Александр Якут, Александр Косолапов, Константин Звездочетов, Владимир Янкилевский, Борис Матросов, Ирина Нахова, Леонид Пурыгин, Гор Чахал, Мария Серебрякова, Леонид Соков, Эрнст Неизвестный, Юрий Альберт, Лариса Звездочетова, Николай Козлов, Айдан Салахова — всего 26 имен из приоткрывающего железный занавес СССР.

 

Долгое время заказ работ современным художникам функционировал как часть традиционной рекламной практики: в первую очередь фотография со сделанным произведением (или его репродукцией, в случае если это была графическая работа или картина) предназначалась для полиграфии (то есть для публикации в журналах и газетах) или наружной рекламы. После продажи шведским правительством бренда Absolut французской группе Pernod Ricard стратегия взаимодействия бренда с современным искусством продолжила свое развитие.

 

Absolut довольно прямолинейно проводит связь между искусством и алкоголем, поддерживая традицию отмечать разнообразные события при помощи спиртных напитков. В последние годы специальное подразделение бренда, Absolut Art Bureau, созданное для поддержки проектов в области современной культуры и обладающее собственным пространством-трансформером в центре Стокгольма, организовало несколько баров с уникальными коктейльными картами на ведущих мировых форумах современного искусства, таких как различные редакции ярмарки Art Basel или выставке Documenta.

 

Так, на открытии dOCUMENTA (13) в барной карте Absolut Maybe Bar можно было обнаружить не только реальные коктейли, но и выдуманные. Миксологами выступили художники Гарсиа Торрес, собравший коллекцию коктейлей, которые задумывались как произведения искусства, и Райан Гандер, собравший по друзьям 100 рецептов разнообразных коктейлей. Некоторые из них были как будто бы взяты из книги Владимира Сорокина «Пир» и принципиально неосуществимы: для их производства требовались слезы художника или сушеные пчелы, а среди ингредиентов коктейля Fiona Banner’s Punch (Фиона Баннер — художница, номинант премии Тернера 2002 года. — «Артгид») были указаны боксерская перчатка и колокол.

 

На вернисажах Art Basel Hong Kong за бар отвечал живущий в Гонконге художник американского происхождения Адриан Вонг. Среди разработанных им совместно с миксологом Андресом Леоном Базилем коктейлей был Duck Vodka — настоянная на утиной грудке с жиром водка с добавлением сахарного сиропа, украшенная листиками салата пак-чой. Для тех, кому подобное сочетание казалось слишком радикальным, были предложения с использованием различных экзотических ягод и чая улун, собранного обезьянами.

 

Другим новшеством стало учреждение Absolut в 2009 году собственной художественной премии — Absolut Art Award. В первые три издания премия поддерживала только художников, среди ее лауреатов — Керен Ситтер (2009), Рикрит Тиравания (2010) и Анри Сала (2011), представляющий в этом году Францию на Венецианской биеннале. В этом году к премии добавилась номинация за теоретические тексты об искусстве, рассматриваемые как равноправная часть современной художественной практики. Премия имеет многоуровневую, но прозрачную схему отбора. Жюри состоит из председателя и четырех членов, приглашающих десять отборщиков; все вместе они формируют лонг-лист из 75 художников и 15 авторов. После этого жюри выбирает по пять имен в каждой номинации. Каждый участник шорт-листа получает стипендию в размере €2 тыс. для подготовки предложения на реализацию собственного художественного или теоретического «проекта мечты». На основании этих заявок жюри осуществляет свой итоговый выбор. При этом ни выигравшая заявка на произведение, ни письменная работа не предполагают обязательств перед брендом по форме или содержанию работы. Само произведение отходит не в коллекцию «Абсолюта» (часть которой представлена в «абсолютовском» Spritmuseum в Стокгольме), а пока что не названному музейному партнеру бренда, а под книгу запускается новая серия Absolut Critical Writings. Такая позиция маркирует переход на новый уровень поддержки искусства, когда художник (а шире — творец) не рассматривается как фигура, способная «сделать красиво», но сам бренд приобретает почетную репутацию покровителя искусств, а не их заказчика.